כמה סטארטאפ צריך להוציא על שיווק בכל שלב, ואיך יודעים שההוצאה קונה צמיחה: CAC, יחס LTV ל-CAC, שימור לקוחות ואילו מספרים לספור.
קודם הבנצ׳מרק לפי שלב. בסטארטאפ טכנולוגי שמוכר ל-enterprise, שיווק מעל כ-20 אחוז מהתקציב ב-Seed, או 30 אחוז ב-Series A, הוא דגל אדום בעיני משקיעים, לפי בראל כפיר מ-Dell Technologies Capital, ומתחת לספים האלה הוצאה נמוכה לא אומרת שיווק חלש. הטעות הנפוצה יותר הולכת לכיוון השני. עירא בלסקי מ-Artlist קורא תשואה של חמישה דולר על כל דולר פרסום כהוכחה שאתם מוציאים מעט מדי, ודניאל זיו מ-Glilot Capital Partners רואה שיזמים כמעט תמיד מתקצבים את השיווק נמוך מדי.
אחר כך בודקים שההוצאה קונה צמיחה. תכבו את כל הקמפיינים הממומנים לחלון זמן קבוע ותמדדו מה ממשיך להגיע בלעדיהם. תתכננו לפי CAC (עלות רכישת לקוח) שמטפס ככל שאתם גדלים, כי Facebook ו-Google מדווחים עלות מעורבבת אחת. באפליקציית צרכנים משתמש חדש עולה עשרות דולרים דרך ה-App Store. היעד הפופולרי של 3:1 ביחס LTV ל-CAC יושב לרוב קרוב יותר ל-1:1 או ל-1.5:1 כשסופרים גם שכר, תוכנה והשעות שלכם. net dollar retention (שימור הכנסות נטו) של 110 עד 130 אחוז הוא טוב ל-SaaS שמוכר לעסקים קטנים, וב-enterprise הוא צריך להיות הרבה מעל 150. וchurn גבוה לצד צמיחה מהירה מגיע לרוב מאותו ניסוי וטעייה שמניע את הצמיחה.
ובסוף, מה סופרים: KPI אחד לשלב שאתם בו, יעדי OKR לשיווק שנגזרים מהמספר היחיד שלפיו נשפטת החברה, שום מדד שלא מתחבר ליעד הזה וליד מוסמך שמוגדר מחדש כפגישה שהאדם מגיע אליה.
אתם בונים את התקציב לשנה הבאה, ואת שורת השיווק אתם קובעים כמעט בעיניים עצומות: נמוך מדי נראה פחדני, גבוה מדי משדר מומנטום. אם תקבעו את המספר לפי תחושת בטן, אתם עלולים לחצות סף שהמשקיעים שקוראים את הדוחות שלכם רואים בו דגל אדום.
הדוח החודשי מראה שהשיווק מחזיר חמישה דולר על כל דולר שהוצאתם, והמספר ממשיך לטפס. נראה הכי בטוח להשאיר את התקציב כמו שהוא, ובלי לשים לב אתם מוותרים על הלקוחות הכי זולים שתוכלו להשיג אי פעם.
דניאל זיו מ-Glilot Capital Partners רואה מאות סטארטאפים בשנה. הוא אומר שיזמים כמעט תמיד מתקצבים את השיווק נמוך מדי, ושהם צנועים מדי מכדי לספר על הניצחונות שהם כן משיגים.
אתם מסתכלים בדוח שבועי: ההרשמות עולות, העלות לכל הרשמה נשארת יציבה, והפרסום הממומן מרגיש כמו מנוע העסק. אז התקציב ממשיך לגדול, על סמך דוח שבכלל לא יכול להגיד לכם אם הפרסום הצדיק אותו.
Facebook ו-Google נותנים לכם מספר אחד, כמה עלה כל לקוח, והוא תמיד נראה נמוך ממה שיעלה לכם הלקוח הבא. יזמים מגדילים תקציב לפי המספר הזה, ואז רואים אותו מטפס ברגע שהם מזרימים עוד כסף לאותן מודעות בדיוק.
אפליקציית צרכנים יכולה להוריד את עלות ההתקנה שלה כמעט לאפס, אם היא מגיעה לאנשים דרך WhatsApp ו-Telegram במקום דרך ה-App Store. אבל משתמש שכמעט לא עלה כלום ולא הופך להכנסה הוא לא המשתמש שכדאי לרדוף אחריו, גם כשיש מאות אלפים כמוהו.
במצגת מופיע יחס LTV ל-CAC של 3:1, אבל הגיליון שמאחוריה סופר רק את הוצאות הפרסום. המשכורות, התוכנה והשעות של היזם עצמו לא נכנסות לחישוב, ולכן היחס מתפרק בפעם הראשונה שמשקיע מחשב אותו מחדש.
בסקירה הרבעונית לדירקטוריון מופיע מספר שימור אחד לכל החברה, מעל 100 אחוז בפער נוח. מתחתיו מסתתר סגמנט לקוחות אחד שמתכווץ כל שנה, ובהכנסות של מאה מיליון דולר הוא כבר חור של מיליונים שהחברה צריכה לסגור.
ה-churn שלכם ממשיך לטפס, וגרף הצמיחה עדיין עולה. במצגת לדירקטוריון שני המספרים מופיעים זה לצד זה כאילו אין ביניהם קשר. אז ה-churn הופך לפרויקט נפרד, וסבב הגיוס הבא נתקע על מספר שאף אחד לא טרח לבדוק.
כל רבעון צוות השיווק מקבל יעד, המכירות מקבלות יעד משלהן והדירקטוריון עוקב אחרי מספר צמיחה משלו, וכל אחד מהם נקבע לבד. עד שמתברר שהמספרים לא מסתדרים זה עם זה, חצי רבעון כבר עבר ואף אחד לא יודע להגיד איזה מהם היה שגוי.
רוב היזמים פותחים את הסקירה השבועית בשקף עם חמישה או שישה KPIs, ואף אחד מהם לא עונה על השאלה אם העסק עובד. המעקב אחרי כולם במקביל מעסיק צוות שלם במשך חודשים, ובסופם הוא עדיין לא יודע מה מניע את החברה.
הסקירה השבועית של השיווק נפתחת במספר מבקרים גדול, ומספר הכניסות לאתר עולה כל חודש. יזמים שקוראים אותה שואלים רק לעיתים רחוקות כמה מהביקורים האלה הפכו לפגישת מכירה, ומספר שלא הביא אף פגישה ממשיך לקבוע את הטון בסקירה.
כל חודש צוות השיווק שלכם עומד ביעד: מאות לידים מוסמכים, כולם מתאימים לפרופיל הלקוח האידיאלי וכולם עוברים למכירות. חצי מהם קובעים פגישה ולא מגיעים אליה, ואף אחד לא יודע להגיד לכם איזה חצי היה רלוונטי מלכתחילה.
אני עוזר ליזמי Seed ו-Series A לנהל את השיווק, שבוע אחר שבוע.