איך קובעים OKR לשיווק בסטארטאפ

יעד שיווקי בסטארטאפ צריך להיות דבר אחד: המספר של החברה לרבעון, מפורק עד שאיש שיווק אחד יכול לעבוד על חלק ממנו השבוע.

כשיזמים שאני עובד איתם מחטיאים רבעון, זה בדרך כלל לא בגלל יעד שאפתני מדי. הם טועים בחשבון.

המספר של השיווק, המספר של המכירות ומספר הצמיחה שהדירקטוריון עוקב אחריו נקבעים כל אחד בנפרד. אף אחד לא שם לב עד סוף הרבעון, כשמתברר ששלושתם מתארים רבעונים שונים.

כשכל המספרים נגזרים ממספר אחד, החטאה מראה בדיוק איזו חוליה נשברה.

המספרים נקבעים בחדרים נפרדים. השיווק מקבל יעד אחד, המכירות יעד אחר והדירקטוריון מוסיף מספר צמיחה מלמעלה. שלושתם יכולים לעבור את פגישת התכנון בהצלחה ועדיין לא להתחבר לתוכנית אחת לרבעון.

יעד שיווקי הוא המספר של החברה, אחרי שפירקו אותו

נקודת ההתחלה היא המספר היחיד שלפיו נשפטת החברה באותו רבעון. כל יעד שיווקי הוא המספר הזה, אחרי פירוק. ככה אבישי בן-טובים, מנכ״ל ומייסד שותף ב-MDI Health, מנהל את כל החברה.

OKRs (יעדים ותוצאות מפתח) הם היעד הרבעוני של החברה, כתוב כמספרים שמוכיחים שהשגתם אותו.

היעדים, לדבריו, הם "כל מה שנגזר ממה שאנחנו מנסים להשיג כחברה, באותו רבעון, באותה שנה". זו כל השרשרת במשפט אחד, ומשם אני מתחיל כל תוכנית.

מהמספר של החברה יורדים לעסקאות, ללידים ולערוצים

מהמטרה הזאת השרשרת יורדת. מספר החברה קובע כמה עסקאות צריך. העסקאות קובעות את הלידים, הלקוחות הפוטנציאליים שקמפיין מביא.

כל דרך להגיע אליהם, פרסום, כנסים או נטוורקינג, מקבלת נתח משלה מהמספר.

כל יעד מתחת למספר העליון נקבע מהמספר האחד הזה. מדדים שנבנים מלמטה למעלה כמעט אף פעם לא מגיעים לבד ליעד. זה אותו היגיון כמו לצמצם הכול למספר אחד שכל החברה עוקבת אחריו, רק רמה אחת למעלה.

המייסדים שמקבלים עבודה טובה יותר משאירים את הביצוע לצוות

מייסדים שלא מגיעים משיווק נוטים לנקוט אחת משתי גישות כשהם קובעים יעד.

1. הם נותנים לשיווק יעד לידים וזזים הצידה.
2. הם מגייסים אנשים חזקים, ואז אומרים להם בדיוק איך להשיג אותו.

לגייס אנשים חזקים, ואז לא להגיד להם איך

הטעות שכדאי להימנע ממנה, לפי בן-טובים, היא השנייה. להביא אנשים מוכשרים ואז להגיד להם מה לעשות, זו הדרך לבזבז אותם.

ההגדרה שלו לתפקיד צרה: "המטרה שלי היא רק להסתכל על התוכנית ולהגיד אם היא הגיונית או לא".

הוא קובע את הכיוון.

הוא בודק שכל הפעילויות ביחד מגיעות למטרה. את הפעילויות עצמן הוא משאיר לאנשים שהוא גייס.

הוא סיפר על חבר שמנהל סוכנות גדולה שעובדת עם סטארטאפים, ורואה את אותו פיצול מבחוץ. מייסדים שמבינים בשיווק מקבלים מאותו צוות בדיוק עבודה טובה יותר ממייסדים שלא מבינים בו.

האם כל הפעילויות ביחד מגיעות למספר של החברה?

כשמייסדים מראים לי תוכנית, אני מחפש בה דבר אחד: אם כל פעילות תעמוד ביעד שלה, האם ביחד הן יגיעו למספר של החברה? אם לא, יש לי ביד פעילויות טובות שלא מקדמות את החברה למטרה שלה, וביניהן גרף תנועה שלא מתחבר לשום דבר.

יש לזה מחיר. אתם משאירים את בחירת הפעילויות לאנשים שגייסתם, גם כשאתם בטוחים שהייתם בוחרים אחרת.

שיווק ומכירות מתיישרים רק סביב מספר משותף

שיווק ומכירות מתרחקים ברגע שכל אחד מקבל מספר משלו לרדוף אחריו. ראיתי את זה מהצד של השיווק: המכירות מתלוננות על לידים איכותיים שעוברים כל סינון ואז לא מגיעים לפגישה, והשיווק אומר שהמכירות לא יודעות לסגור אותם.

הפתרון של בן-טובים הוא יעד משותף, וזה הדבר הראשון שהייתי מנסה. "יעד משותף מקל על הדברים", הוא אומר.

תנו לשיווק יעד לידים לבד, הוא מזהיר, וזה מה שתקבלו: "הם יתמקדו בלידים ולא באיך הופכים אותם ללקוחות".

ההמרה שהוא מתכוון אליה, הפיכת ליד ללקוח משלם, היא מה שמספר לידים לבד מתעלם ממנו. הבדיקה המהירה שלי פשוטה: האם השיווק עובד על אותו מספר כמו המכירות?

המספר המשותף מחזיק ב-MDI כי הצוות קטן. בן-טובים מתייחס לצוות גדול יותר כאילו צריך רק שכולם יהיו על אותם יעדים. כאן אני חולק עליו. בצוות של חמישה אנשים, אדם אחד עדיין רואה את כל השרשרת, אז היא מחזיקה גם בלי שכתבו אותה. מעבר לגודל הזה היא לא מחזיקה, אלא אם כתבו אותה.

יעד שלא הושג מצביע עכשיו על החוליה שנשברה

בסקירה הרבעונית, המייסד שבנה את התוכנית בשיטה הזאת מחבר כל פעילות למספר של החברה במשפט אחד. מספר שהגיע נמוך מצביע על חוליה אחת שנשברה, לא על הצוות כולו. הוויכוח על מי אחראי להחטאה נגמר מהר יותר, כי התוכנית כבר עונה עליו.