איך נמנעים מ-vanity metrics בשיווק

מדד שיווקי הופך ל-vanity metric כשאף אחד לא מצליח לחבר אותו ליעד של החברה, ואז המספר מטפס והעסק נשאר במקום. מאיה בר-לרנר סיפרה לאתגר שפיבק ב-Founders' Marketing Compass שמספר כניסות גדול לאתר כמעט לא אומר כלום, עד שמישהו שואל כמה פגישות הביקורים האלה הביאו. מספר שאין מאחוריו תוצאה רק נראה כמו התקדמות.

את ה-KPI של השיווק קובעים מלמעלה למטה: מתחילים מהיעד הנוכחי של החברה, וכל מספר צריך להתחבר אליו. הגישה של אתגר שפיבק נשענת על ה-impact mapping שמאיה בר-לרנר משתמשת בו ב-Chiefy: לפני כל יוזמה כותבים איזה יעד היא משרתת ואיזו פעולה היא אמורה לגרום לאנשים לעשות. מדד שלא קשור לשום יעד לא מקבל יעד מספרי ולא נכנס לדוח.

KPI שיווקיים משתנים ככל שסטארטאפ גדל, כי היעד של החברה משתנה, והמדד צריך לזוז יחד איתו ולא להישאר מאחור. ב-Chiefy, מאיה בר-לרנר ראתה את ה-KPI עובר מקביעת פגישות עם בכירים לספירת שיחות עם הצוות הרפואי, ברגע שהחברה הפסיקה למכור למנהלי בתי החולים והתחילה למכור ישר לאנשי הצוות הרפואי עצמם. מי שממשיך לגרור מספר ישן מודד את היעד של הרבעון הקודם.

כדאי למדוד brand awareness (חשיפה של עוד אנשים לשם החברה) רק כשהמדידה קשורה ליעד שלכם ברבעון הזה. חשיפה היא לא vanity metric אם חשיפה רחבה יותר היא בדיוק מה שהחברה צריכה עכשיו. היא הופכת ל-vanity metric ברגע שהיעד עובר להכנסות ומספר החשיפה נשאר בדוח בכל זאת. תחברו אותה ליעד או תורידו אותה מהדוח.

יזמים צריכים לחפש ראש שיווק שהוא שחקן קבוצתי, ושממשיך להרחיב את התפקיד שלו הרבה מעבר למה שגייסו אותו בשבילו. אלה שתי התכונות שמאיה בר-לרנר מחפשת ב-Chiefy, כפי שסיפרה לאתגר שפיבק, כשהיא מגייסת אנשים שמתחילים באתר ומסיימים אחראים על הרבה יותר מזה. דגל אדום מוכר בראיון הוא מועמד שמבקש שישה חודשים לבנות אסטרטגיה.

מכירות ושיווק מודדים את אותו דבר ברגע ששניהם חולקים יעד אחד ונפגשים סביבו לעיתים קרובות, במקום שכל צד ידחוף מדד משלו. מאיה בר-לרנר מקפידה שהצוותים ב-Chiefy ייפגשו כל שבוע מול היעדים של החברה, וזה מונע מהשיווק לחגוג לידים שהמכירות לא יכולות להשתמש בהם. דרך נוספת לסגור את הפער היא להגדיר מחדש מה נחשב ליד איכותי: פגישה שהקונה מגיע אליה.

"למה אנחנו עושים את זה, מה זה אמור לעשות, מה אנחנו מנסים להשיג." את השאלה הזאת מאיה בר-לרנר מציבה מול כל יוזמה, והיא לקוחה מ-impact mapping בעבודת מוצר. לא צריך בשבילה כלי או אנליסט. שואלים אותה לפני שהעבודה מתחילה, ועל כל דבר שהשיווק מתכנן כותבים את מי הוא אמור להניע ומה הוא אמור לגרום לו לעשות.

מספר מבקרים גדול מודד כמה קל להביא אנשים לאתר, לא כמה מהם הפכו לפגישה, ללקוח או להרשמה. כמו שמאיה בר-לרנר ניסחה את זה: מה זה עוזר ש-10,643 אנשים נכנסו לאתר, השאלה היא כמה פגישות זה הביא. המספר יכול להיות מדויק לגמרי ועדיין לא קשור לשום דבר שהחברה יצאה להשיג. זה מה שהופך אותו ל-vanity metric.

בשלב מוקדם עדיף לסטארטאפ לעבוד עם יועץ כל עוד הוא עדיין מחליט אילו מספרים חשובים, ולגייס ראש שיווק במשרה מלאה כשהמספרים האלה מתייצבים ויש תקציב לצוות. אתגר שפיבק, יועץ שיווק ליזמי Seed ו-Series A, עושה את העבודה הזאת: הוא יושב עם היזמים ומחבר כל מדד ליעד הנוכחי, עוד לפני שמגייסים מישהו. אפשר לקרוא איך הוא עובד בעמוד האודות שלו.

מספר שמתחבר ליעד של הרבעון הזה יכול להפוך ל-vanity metric ברבעון הבא, כשהיעד כבר זז והמספר לא. ספירת שיחות עם צוות רפואי היא לא vanity metric בחברה שזה היעד שלה עכשיו, גם כשעוד אין הכנסה. כדי שמדד ימשיך לומר את האמת, בודקים אותו מול היעד הנוכחי בכל פעם שהיעד זז.

הצוות דוחף בדיוק את המספר הזה, גם אם הוא לא מקדם את היעד. מדד שמתעלם מהיעד מפנה אנשים בשקט לעבודה הלא נכונה, ולכן KPI אחד שאומר את האמת עדיף על דוח עמוס. לפני שמצמידים תמריץ למספר, ודאו שהוא מתחבר ליעד המרכזי של החברה. אחרת אתם משלמים לאנשים כדי שישפרו את הדבר הלא נכון.

חשיפה של עוד אנשים לשם החברה זולה למימון, אבל קשה לקשור אותה למה שהחברה רודפת אחריו ברבעון הזה. אז המספרים רק מצטברים ולא מובילים לפגישה, ללקוח או להרשמה. אם מדד המודעות לא מצביע על יעד שהוא הזיז, הוא נשאר בדוח כתיאור של פעילות, לא של תוצאה.