למה לידים איכותיים לא מגיעים לפגישות מכירה

ליד איכותי צריך להתאים רק על הנייר: תעשייה, מיקום ובכירות. פגישה שהתקיימה היא ליד שעומד באותם קריטריונים וגם מגיע לשיחה. ד״ר מיה הובר, מייסדת שותפה ומנכ״לית ב-TaTiO, סיפרה לאתגר שפיבק ב-Founders' Marketing Compass שהיא הפכה את הפגישה שמתקיימת בפועל למספר המרכזי שלה, בדיוק כי לידים עוברים כל סינון ובכל זאת לא מגיעים לשיחה.

לידים שמתאימים על הנייר מסכימים לפגישה מסיבות שאין להן שום קשר לקנייה: חלקם סקרנים, חלקם לחצו על מודעה טובה, חלקם צריכים עוד הרבה מעקב לפני שהם מוכנים. בשיחה עם אתגר שפיבק, הובר תיארה קונים פוטנציאליים בארה״ב שקובעים פגישה ופשוט לא מופיעים. מי שסופר פגישות שנקבעו, ולא פגישות שהתקיימו, מחביא את כולם מאחורי מספר שנראה טוב.

מכירות ושיווק מסכימים על פרסונה כשהם בונים אותה ביחד, במקום לקבל אותה מהמייסד. אתגר שפיבק נותן ליזמים מבחן פשוט: לבקש מראש המכירות ומראש השיווק לתאר כל אחד בנפרד את הלקוח האידיאלי, ואז לבדוק אם שני התיאורים תואמים. הובר הגיעה לשם כשהצוות שלה התווכח על ההגדרה, פגישה אחרי פגישה, עד שכל אחד בצוות היה מצייר את אותו אדם.

התאימו את הגיוס הראשון בשיווק לעבודה שהשלב דורש, לא לתואר. האינסטינקט של הובר היה להביא קודם איש שיווק בכיר בדרג C-level, וזו הייתה טעות: החברה הייתה צריכה אז מישהו שייכנס איתה לפרטים. חשוב פחות אם הגיוס בכיר, וחשוב יותר שתגדירו לפי מה תמדדו את התפקיד עוד לפני שהעובד החדש מתחיל.

ספירת לידים הופכת ל-vanity metric ברגע שאי אפשר לקשור אותה לתוצאה עסקית, כמו פגישה או עסקה. קמפיין ה-HR Rebels שהובר הריצה הביא מאות לידים בחודש, אנשים שמחאו כפיים לרעיון ולא קנו כלום. אם מספר הלידים שלכם ממשיך לעלות ומספר השיחות לא, תתייחסו אליו כמו לכל מספר שלא מתחבר ליעד העסקי, ותפסיקו להציג אותו כהתקדמות.

קמפיין שמכוון למחיאות כפיים מושך אנשים שאוהבים את הרעיון אבל אף פעם לא קונים. הקמפיין "HR Rebel" של TaTiO הביא מאות לידים בחודש, כולם לחצו כי זה היה קליקבייט, וזה עלה לחברה לפחות בגיוס כושל אחד עד שהצוות הודה שהלידים לא שווים כלום. קמפיין שנבנה בשביל מחיאות כפיים מגיע לאנשים הלא נכונים.

ההגדרה של ליד איכותי לא בודקת אם האדם מגיע בפועל. ההגדרה יכולה לאשר תעשייה, בכירות וגודל חברה, ועדיין לא להגיד כלום על ההגעה. בדיוק בגלל זה הובר הגדירה מחדש מה נחשב ליד איכותי, כך שהמדד סופר את הפגישה שהאדם מגיע אליה, ולא את הלחיצה. ליד שקובע פגישה ולא מגיע אליה אף פעם לא התכוון לקנות.

המספר הראשי בדוח קטן. חודש של כמה עשרות פגישות שהתקיימו נראה על שקף גרוע יותר ממאות לידים, ואתם צריכים להגן על המספר הקטן והכן מול דירקטוריון שהעדיף את הגדול. בתמורה אתם מקבלים מדד שמשקף את המציאות, במקום מדד מחמיא שהסתיר את כל מי שלא הגיע.

המסמך עובר, אבל הוויכוח שמאחוריו לא. יישור הקו מחזיק רק כשמכירות ושיווק בונים את הגדרת קהל היעד ביחד ומתווכחים עליה עד שכל אחד מהם היה מצייר את אותו קונה. צוות שמקבל פרסונה מוכנה בשקף מקבל את המילים בלי התמונה המשותפת, ולכן אותו תסריט עובד אצלו פחות טוב.

מייסד שהוא לא איש שיווק צריך בדרך כלל עזרה להגדיר מה למדוד, לפני שהוא מגייס ראש שיווק בכיר במשרה מלאה שינהל את זה. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עושה את העבודה הזאת ישירות עם היזם: מגדיר את המספר שהשיווק אחראי עליו ומיישר קו עם המכירות סביבו. אפשר לראות איך הוא עובד עם יזמים. גיוס בכיר מוצדק כשההגדרה הזאת כבר סגורה.

העימות מתקצר, כי שני הצוותים אחראים על אותו מספר. פעם המכירות האשימו את השיווק בלידים גרועים, והיה קשה לבדוק אם התלונה מוצדקת. כשהמספר המשותף הוא פגישה שהתקיימה בפועל, חודש שלא עמד ביעד מעלה שאלה אחת: אחרי מי שני הצוותים הסכימו לרדוף. אף צוות כבר לא מפנה אצבע אל השני.