מה קובע אם איש השיווק הראשון בסטארטאפ שלכם יצליח

אם איש השיווק הראשון שלכם יצליח, זה נקבע ברובו עוד לפני היום הראשון שלו. אצל היזמים שאני עובד איתם, כשהגיוס הראשון השתבש, הבעיה כמעט אף פעם לא הייתה באדם שגייסו. היא הייתה בהכנה.

ביום שכתבו את הגדרת התפקיד, הם לא ידעו להגיד איזה מספר אחד התפקיד אמור להזיז וכמה כסף עומד מאחוריו.

ואז איש השיווק נתקע, וכולם מתווכחים אם גייסו את האדם הנכון. התוכנית שאף אחד לא סגר עד הסוף יוצאת נקייה.

בדרך כלל הסדר הפוך. קודם כותבים את הגדרת התפקיד. את התקציב קובעים אנשים אחרים, בישיבה אחרת. ומה נחשב הצלחה נשאר משפט כללי שכולם מניחים שהם מסכימים עליו.

שתי השאלות שאיש שיווק טוב שואל הן אלה שאתם צריכים לענות עליהן קודם

הניסוח הכי ברור שאני מכיר לשתי השאלות האלה מגיע דווקא מהצד של המועמד. אודי לדרגור, Chief Evangelist ו-CMO לשעבר ב-Gong, עבר במשך השנים לא מעט ראיונות עבודה לתפקידי שיווק.

הוא למד לבדוק את החברה לפני שהוא מסכים לתפקיד, ועושה את זה בשתי שאלות, תמיד באותו סדר.

הראשונה היא שאלה שאני רוצה שכל יזם יידע לענות עליה לפני שהוא מגייס: "איך תיראה הצלחה בתפקיד שלי מבחינתכם, בעוד שישה עד 12 חודשים?"

הוא מבקש תשובה מפורטת, מהסוג שהייתי רוצה שכל יזם יוכל לתת: איזו תוצאה בדיוק התפקיד יביא עד אז. רק אחרי זה הוא שואל את השאלה השנייה, על הכסף.

הסדר הוא כל המבחן.

אם הגדרתם תוצאה שאפתנית וגם מימנתם אותה, עשיתם את העבודה. אם הגדרתם תוצאה והתחמקתם משאלת התקציב, רק הראיתם לאיש השיווק את הפער בין מה שאתם רוצים לבין מה שאתם מוכנים לשלם.

הדוגמה: יעד של 10 מיליון דולר מול תקציב של 5,000 דולר

הדוגמה שלדרגור נותן לא יוצאת לי מהראש. יזם אומר לו שהשנה הוא צריך לייצר pipeline של 10 מיליון דולר, כלומר עסקאות פתוחות בשווי כזה. וכשלדרגור שואל כמה הוא יכול להוציא, התשובה היא 5,000 דולר.

10 מיליון מול 5,000 זה לא יעד שאפתני, זו משוואה בלי פתרון. ואת האשמה יספוג איש השיווק.

על שתי השאלות אתם צריכים לענות לפני הגיוס. וכל עוד אין לכם תשובות, ייתכן שגיוס הוא בכלל לא הצעד הנכון: יועץ, סמנכ״ל שיווק במשרה חלקית וסוכנות פותרים כל אחד בעיה אחרת.

מספר שהשיווק לא יכול להזיז מפיל גם את הגיוס הכי טוב

לא מספיק לנקוב במספר. לפעמים יזמים נוקבים במספר שהשיווק לא יכול להזיז. הכי הרבה אני פוגש את זה כשבעיית מוצר נכתבת כהגדרת תפקיד לאיש שיווק.

כשהיעד הוא בכלל בעיית מוצר

האזהרה החדה יותר של לדרגור עוסקת במוצר שתקוע על ציון שביעות רצון של מינוס 50, כשמהשיווק דורשים להעלות אותו לפלוס 50. בעיניי זו בעיית מוצר במסווה של יעד שיווקי.

שיווק יכול לגרום לאנשים לנסות מוצר. הוא לא יכול לגרום להם להישאר אחרי שכבר ניסו.

כשלקוחות עוזבים כי המוצר לא פותר בעיה שהם מוכנים לשלם כדי לפתור, שום איש שיווק לא יתקן מוצר שהשוק לא קונה. המספר שנותנים לאיש השיווק הראשון חייב להיות כזה שהשיווק יכול להזיז.

העצה הבוטה של לדרגור למנהלי שיווק היא שורה אחת: "תבחרו את המנכ״ל שלכם בחוכמה, זו העצה מספר אחת שלי ל-CMO". מהצד של היזם, זה מבחן בשבילכם. האם אתם המנכ״ל שאיש שיווק מוכשר היה בוחר, כזה שיודע למסור לו מספר שהשיווק יכול להזיז?

את שתי הבדיקות אפשר לעשות לעצמכם עוד לפני שפותחים את המשרה

תעברו בעצמכם את אותן שתי בדיקות. תנקבו במספר האחד שהשיווק יהיה אחראי עליו בשנה הראשונה. ובאותה שיחה, תגידו כמה כסף עומד מאחוריו.

אם אתם לא יכולים לממן את התוצאה שאתם רוצים, תורידו את היעד. אני לא הייתי מגייס מישהו כדי שיברא אותה יש מאין.

כמה סטארטאפ יכול להוציא על שיווק תלוי בשלב שלו, ויש ספים שמעבר להם זה כבר דגל אדום. המספר שאתם מבטיחים לאיש השיווק חייב להישאר בתוך הגבולות האלה.

כלל ה-70/70: מתי יעד מוגדר נכון

ללדרגור יש כלל שאני משתמש בו כדי לבדוק אם מספר מוגדר נכון. יעד טוב הוא כזה שבערך שבעים אחוז מהצוות עומדים בערך בשבעים אחוז ממנו.

אם כולם עוברים אותו, הרף היה נמוך מדי. אם אף אחד לא מגיע אליו, הוא היה מנותק מהמציאות, ואנשים מתפטרים. את אותו מבחן אפשר לעשות למספר שאתם נותנים לאיש השיווק הראשון.

השיחה הקשה עוברת מהאדם למספר שכולם הסכימו עליו

יזם שסגר את שתי התשובות מראש מגיע לשיחה הקשה בעמדה אחרת. איש השיווק מתקשה, אבל השאלה כבר לא אם הוא טוב. השאלה היא אם המספר היה נכון, אם מימנו אותו ואם הוא זז. על זה יזם יכול לעבוד, חודשים לפני שזה נגמר במכתב התפטרות.