יועץ שיווק, fractional CMO, סוכנות או איש שיווק ראשון: את מי כדאי להביא בשלב Seed או Series A?

אתגר שפיבק הוא ראש התמחות בקריה האקדמית אונו.

יזמים בשלב Seed ו-Series A שואלים אותי הרבה פעמים גרסה של אותה שאלה: לגייס איש שיווק, לחתום עם סוכנות או להביא מישהו בכיר לכמה ימים בשבוע? לרוב היא מגיעה כשתיאור המשרה כבר כתוב. ארבע האפשרויות פותרות בעיות שונות, ורוב הכישלונות שאני רואה מתחילים כשיזם בוחר את האפשרות שמתאימה לבעיה אחרת.

את מי כדאי ליזם בשלב Seed או Series A להביא לשיווק?

את מי שמשלים את מה שבאמת חסר לכם. בשלב Seed מה שחסר הוא לרוב החלטה: מה אתם מוכרים, למי ולמה הקונה הזה יעבור אליכם. בשביל זה צריך שיקול דעת, מיועץ או, לתקופה מוגדרת, מ-fractional CMO (סמנכ״ל שיווק במשרה חלקית).

כשהמסר כבר סגור וצריך לייצר ולהריץ אותו בהיקף, מתדרכים סוכנות. וכשאפשר לנקוב במספר היחיד שהשיווק יחזיק השנה ולממן אותו, מגייסים את איש השיווק הראשון.

שניים מהאורחים בפודקאסט שלי, Founders' Marketing Compass, מכוונים לאותו מקום. Paul Knegten, מייסד ו-CMO לשעבר ב-Beeswax, בכלל לא היה מגייס CMO בשלב Seed או Series A. בראל כפיר מ-Dell Technologies Capital ממקם את מנהל השיווק הבכיר הראשון סביב סבב Series B, כשכבר יש מספיק היסטוריה כדי להציב לתפקיד יעדים.

גילוי נאות, כדי שתוכלו לשקלל את מה שכתוב כאן: אני אחת מארבע האפשרויות. אני עובד כיועץ עם יזמי Seed ו-Series A, ישירות מול היזם ולא דרך מחלקת שיווק, ונכנס לתפקיד השיווק רק כשחברה נמצאת בין מנהל שיווק אחד לבא.

אם כבר יש לכם VP Marketing שמנהל את העניינים היטב, כנראה שאני לא מה שאתם צריכים. לכל אפשרות למטה מצורף המקרה שבו היא נכשלת, כולל שלי.

מה ההבדל בין יועץ, fractional CMO, סוכנות וגיוס ראשון?

ארבע האפשרויות, זו לצד זו:

בטבלה יש צורת תשלום ולא מחיר. התעריפים משתנים יותר מדי בין שווקים ובין אנשים, ומספר כאן לא היה אומר לכם הרבה.

מתי כל אפשרות מתאימה?

מתי כדאי להביא יועץ שיווק?

כל עוד ההחלטות פתוחות: לאיזה קונה לפנות קודם, מה להגיד לו והאם הבעיה בשיווק או במוצר. העבודה היא לשבת בשיחות עם לקוחות, לעבור על עסקאות שנסגרו ועל עסקאות שאבדו ולכתוב את המסר יחד עם היזם.

לדוגמה: העסקאות האחרונות של יזם נסגרו מול שלושה קונים שונים לגמרי, ארגון גדול, סטארטאפ קטן וגוף ממשלתי, וכל אחד חתם מסיבה אחרת. אין לו עדיין תהליך מכירה שעובד חדש יכול להרחיב, ולכן קודם צריך לבדוק את ההתאמה בין המוצר ללקוח, ורק אחר כך את השיווק.

יש יועצים שגם ינהלו את המדיה הממומנת לתקופה, כשאין מי שיעשה את זה. אני עושה את זה, אבל בדרך כלל לא בשביל זה מתקשרים אליי.

מתי יועץ הוא הבחירה הלא נכונה?

כשאין בפנים מי שיש לו שעות לבצע את ההחלטות. מה שיועץ מייצר הוא החלטה, והחלטה שאף אחד לא מבצע לא משנה כלום. זה גם מוקדם מדי כשעוד אין לקוחות: בלי שיחות ועסקאות לקרוא, אין על מה לייעץ. ואם מה שאתם מחפשים הוא אישור לתוכנית ולא כיוון, חבל על הכסף.

מתי נכון להביא fractional CMO?

סמנכ״ל שיווק במשרה חלקית יושב בתפקיד השיווק כמה ימים בשבוע: קובע את התוכנית, מנהל את התקציב ואת מי שיש בצוות. זה מתאים לפער בין שני מנהלי שיווק במשרה מלאה, או לחברה שצריכה מישהו בכיר בתפקיד ועוד לא יכולה לשלם על משרה מלאה.

Jason Harper, מייסד Ready Signal, סיפר לי בפודקאסט למה אין לו צורך באחד כזה: הוא הגיע מסוכנויות פרסום וממלא את התפקיד בעצמו חלק מהזמן. זה המבחן. יזם בלי הרקע הזה צריך בדרך כלל מישהו בתפקיד. שאר כללי הגיוס שלו מתחילים בגישה, ורק אחריה מאמץ וכישורים.

מתי fractional CMO הוא הבחירה הלא נכונה?

כשהיזם כבר יכול לנהל את השיווק בעצמו חלק מהזמן, כמו Harper. כשהחברה צריכה מישהו בתוך העבודה כל יום, ומשרה חלקית לא נותנת את זה. וכמו בכל תפקיד בכיר, כשאף אחד לא קבע איזה מספר התפקיד מחזיק. אני עצמי נכנס לתפקיד הזה רק כשחברה נמצאת בין מנהלים, ורוב העבודה שלי היא הייעוץ שתיארתי למעלה.

מתי כדאי לעבוד עם סוכנות שיווק?

סוכנות מבצעת בריף. היא הבחירה הנכונה כשהמסר כבר ידוע וצריך לייצר ולהריץ אותו בהיקף: מודעות, קמפיינים, אתר. בראל כפיר, שותף ב-Dell Technologies Capital, היה מביא סוכנות מיתוג מוכחת כמעט לכל חברה מוקדמת כדי שתבנה את הסיפור, ומדלג על CMO במשרה מלאה עד שיש על מה לשפוט אחד כזה.

אני מוסיף לזה תנאי: הסוכנות מצדיקה את התקציב שלה במקום שבו הקטגוריה צפופה והמתחרים נראים דומים, כמו שוק הסייבר שכפיר משקיע בו. את הבנצ׳מרקים שלו לפי שלב תמצאו בכמה כדאי לסטארטאפ להוציא על שיווק.

מתי סוכנות היא הבחירה הלא נכונה?

כשאף אחד בפנים לא אחראי על התוצאה. אורלי גרופר, שותפה כללית ב-Mobilitech Capital, אומרת שסוכנות טובה יכולה לעשות עבודה של ממש בשביל חברה שעוד לא בשלה למשרה מלאה, כל עוד מישהו בפנים מוביל את המאמץ ודוחף אותו. זה גם מוקדם מדי כשהבריף עצמו הוא השאלה הפתוחה, כי סוכנות מפיקה את מה שתדרכו אותה להפיק.

ובמקום שבו היזמים כבר מובילים את השיחה על הבעיה, אני מעדיף לשלם להם כדי שיפרסמו מאשר לשלם לסוכנות שתמציא סיפור. Paul Knegten אומר את אותו דבר על משרד יחסי ציבור בשלב מוקדם: זה יקר, ובדרך כלל עוד אין לכם מספיק מה להגיד.

מתי נכון לגייס איש שיווק ראשון?

כשאתם יכולים לענות על שתי שאלות, בסדר הזה, עוד לפני שכתבתם את תיאור המשרה. אודי לדרגור, Chief Evangelist ולשעבר CMO ב-Gong, שואל אותן לפני שהוא מקבל תפקיד בשיווק: איך תיראה הצלחה בעוד שישה עד 12 חודשים, ואיזה תקציב עומד מאחוריה?

הדוגמה שלו היא יזם שצריך 10 מיליון במכירות חדשות השנה ויכול להוציא 5,000 דולר. אין עובד שיסגור פער כזה. מה קובע אם איש השיווק הראשון בסטארטאפ שלכם יצליח עובר על שתי השאלות.

ועוד לפני שתי השאלות, כדאי לבדוק שיש ביקוש בכלל. גיא פורה, מייסד-שותף ב-5eyes, היה שם בערך 100 דולר של מודעות מול דף נחיתה חשוף ובודק מי מנסה לקנות, עוד לפני שמגייסים איש שיווק.

מתי גיוס ראשון הוא הבחירה הלא נכונה?

כשהמספר שהתפקיד יחזיק תלוי במשהו שהשיווק לא יכול להזיז. האזהרה החדה של לדרגור היא מוצר שתקוע על מינוס 50 בשביעות רצון, ושיווק שמצופה ממנו למשוך אותו לפלוס 50. שיווק יכול לגרום לאנשים לנסות מוצר. הוא לא יכול לגרום להם להישאר.

זה גם לא הזמן כשהמועמד שהכי מצא חן בעיניכם מבקש חודשים לתכנן לפני שהוא מנסה משהו. גיא בנימין, מנכ״ל ומייסד-שותף ב-Healthee, רואה בזה את הדגל האדום הכי ברור בראיון.

איך מחליטים ביניהן?

שלוש שאלות, בסדר הזה. כל אחת פוסלת חלק מהאפשרויות עוד לפני שמסתכלים על אנשים.

1. אתם יודעים מה אתם מוכרים, למי ולמה הם יעברו אליכם? אם לא, שום גיוס ושום סוכנות לא יפתרו את זה עדיין. תביאו שיקול דעת, או תריצו בעצמכם את בדיקת הביקוש של 100 הדולר.
2. אתם יכולים לנקוב במספר היחיד שהשיווק יחזיק בשנה הראשונה ובכסף שעומד מאחוריו? אם כן, אתם מוכנים לגייס. אם יש מספר ואין כסף, תורידו את המספר לפני שאתם פותחים את המשרה.
3. היזם יכול לנהל שיווק חלק מהזמן? אם כן, תוסיפו סוכנות לביצוע ותשאירו את ההחלטות אצלכם. אם לא, מישהו בכיר צריך לשבת בתפקיד: יועץ מעל גנרליסט אחד שיודע להסתדר עם מעט, כמו ש-Knegten היה עושה בשלב Seed, או fractional CMO עד שהמשרה המלאה ממומנת.

מה שלא תבחרו, בשלב הזה ההיכרות עם השוק נשארת העבודה של היזם. יועץ, סוכנות או עובד יכולים לעזור לכם לפעול לפי מה שאתם יודעים, אבל אף אחד מהם לא יגלה את זה בשבילכם.