האם מנהל שיווק צריך ניסיון בשיווק?

קידום של עובד מבפנים לתפקיד השיווק מצליח כשיש לו כבר את מה ששיווק נשען עליו: היכרות עמוקה עם המוצר, עם הלקוח ועם הדרך שבה החברה מרוויחה כסף. גדי אלישיב, מייסד שותף ומנכ״ל Singular, העביר את הארכיטקט הראשי שלו לתפקיד בדיוק על הבסיס הזה. בלי טקטיקות שיווק לחזור אליהן כברירת מחדל, המהנדס כל הזמן שאל איזו פעילות הכי חשובה וחתך את השאר. לצד הקידום, תשימו תחתיו איש ביצוע חזק.

מנהל שיווק בלי רקע בשיווק נשפט לפי שלושה דברים שקורות חיים לא מראים: האם הוא קורא דאטה ומחליט לפיה, האם הוא מודה בטעות בלי להתפתל והאם הוא מתאים לשלב הבא. אתגר שפיבק בודק קודם כול את שאלת השלב, כי מנהל שמתאים לקפיצה שלפניכם עכשיו הוא לרוב הבחירה הלא נכונה לקפיצה שאחריה.

ניסיון בשיווק מתחיל לקבוע כשהחברה מגיעה לתקרה שבה היא צריכה מנהל שכבר עבד בהיקף הבא. הארכיטקט הראשי של גדי אלישיב הוביל את צוות השיווק בשלב הראשון שלו, ואז הפסיק להיות הגיוס הנכון להיקף שבא אחר כך. לדעת אתגר שפיבק, מנהל מנוסה מזהה דפוסים בהיקף שהחברה עוד לא הגיעה אליו, ואת זה מי שמנהל בפעם הראשונה לא יכול לאלתר.

איש שיווק שגייסתם יכול לעשות עבודה טובה ועדיין לא להתאים לכיוון שהחברה הולכת אליו, וזה נראה מבחוץ כמו כישלון. גדי אלישיב מנסח את זה כשאלה אם הוא הביא את האדם הלא נכון, או את האדם הנכון בזמן הלא נכון, ואומר שלפעמים זו האפשרות השנייה. אתגר שפיבק ממליץ לשפוט את המנהל מול השנתיים הקרובות, ולהניח מראש שתצטרכו לבחון את הגיוס מחדש כשהחברה משתנה.

מנכ״ל סטארטאפ צריך לעקוב אחרי pipeline, שווי העסקאות הפתוחות בתהליך המכירה, הרבה לפני סימנים רכים יותר כמו הרשמות או מספר משתתפים בוובינר. גדי אלישיב דורש מהצוות שלו לעמוד בשני מספרים: stage-two ARR, הזדמנות שעברה סינון של המכירות ויש לה סכום הכנסה מוגדר, ו-closed-won ARR, העסקאות שנסגרו בפועל, שחושף אזורי מכירה שמאשרים הזדמנויות בקלות רבה מדי. ה-KPI שמנכ״ל אחראי עליו הוא pipeline שנסגר. לפני שקובעים יעדים ראשונים, כדאי לקרוא אחרי כמה מספרים צוות צעיר צריך לעקוב.

משקיעים טובים יכולים לתת ליזם בנצ׳מרק לצוות השיווק, השוואה שהוא לא יכול לעשות לבד. גדי אלישיב מצביע על קרן Norwest, שיש לה CMO שעובד מול כל חברות הפורטפוליו ומראה ליזמים איך חברות דומות מאיישות שיווק, על מה המנהלים שלהן אחראים, כמה הן מוציאות ואיזו תשואה הן רואות. המבט מבחוץ הזה הוא הדרך הכי מהירה לגלות שהצוות שלכם שלב אחד מאחור. ראו איך משקיעים בוחנים צוות שיווק עוד לפני שהם רואים תוצאות של קמפיין.

מהנדס שבנה בעצמו את המוצר כבר מבין את הלקוח ואת הדרך שבה העסק מרוויח כסף, היסודות ששיווק נשען עליהם. את השיווק לומדים על הבסיס הזה. ללמד איש שיווק מנוסה את כל המוצר מאפס לוקח הרבה יותר זמן, ולכן המעבר מצליח יותר פעמים ממה שיזמים מצפים.

בלי ארגז כלים של טקטיקות שיווק להישען עליו, המנהל עוצר ושואל מה הכי חשוב לעשות עכשיו, ומוריד את כל השאר. לצוותי שיווק אף פעם לא חסרים רעיונות: עוד תוכן, סדרת וובינרים, לוח אירועים. מי שיודע למחוק את רוב הרשימה הזאת שווה יותר ממי שיודע להריץ את כולה.

לשלב שהחברה נכנסת אליו עכשיו, ולא לתמיד. המסנן של אלישיב שואל מה חשוב לחברה בשנתיים הקרובות. הארכיטקט שלו לקח את Singular "מאחד לעשר", ואז החברה נתקעה בתקרה, ומעשר למאה כבר נדרש מישהו אחר. בתקרה הזאת ניסיון הופך לחובה, כי צריך מישהו שכבר עבר את השלב הזה.

פחות הימור ממה שזה נראה. החברה מקבלת מישהו שכבר מכיר את המוצר ואת הדרך שבה היא מרוויחה, ובחודשים הראשונים הוא מחליט מה להוריד, במקום ללמוד את העסק מאפס. מה שמשתנה זו הציפייה: המנהל מתאים למקום שבו החברה נמצאת היום, ואת הגיוס הבא אפשר לתכנן מראש.

סטארטאפ בשלב מוקדם צריך לגייס מנהל שיווק במשרה מלאה ברגע שהוא יכול להגיד בדיוק לאיזה שלב הוא נכנס ולממן צוות מאחורי האדם הזה, ולעבוד עם יועץ כל עוד הוא עדיין מברר מה השלב הזה. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עושה בדיוק את זה: הוא עובד ישירות עם היזם על מיצוב, ביקוש וגיוסי השיווק הראשונים. שאלת השלב קובעת איזה מהשניים אתם צריכים. כאן מוסבר איך הוא עובד.

היכולת להודות בטעות. לצד קבלת החלטות לפי דאטה, זה הדבר שאלישיב הכי רגיש אליו: אנשים שמתפתלים כדי לא להודות בטעות מוציאים אותו מדעתו, ולכן הוא בודק את זה הכי לעומק. זה מבחן של גישה, ושווה לעשות אותו לפני שבודקים כישורים. אפשר ללמד כישורים את מי שמודה כשהוא טועה; ההפך כמעט אף פעם לא עובד.