מה משקיעים בודקים בצוות שיווק של סטארטאפ

משקיעים מחליטים אם צוות השיווק של הסטארטאפ טוב הרבה לפני שהם מגיעים לסלייד הצמיחה. כשהם כבר מגיעים אליו, הוא בדרך כלל לא משנה את ההכרעה.

הדבר הראשון שהייתי בודק בצוות של היזם הוא אם שני אנשים בו, כששואלים כל אחד מהם בנפרד, מתארים את אותו לקוח. אני סומך על הסיפור לפני שאני סומך על הסלייד.

אם טעיתם בזה, המספרים עונים על שאלה שהמשקיע כבר הפסיק לשאול.

יזמים מלטשים מדדים, משקיעים קוראים אותם אחרונים

יזמים שמתכוננים לסבב גיוס שורפים את השבוע האחרון על המדדים. הם מלטשים את מחיר הליד, את מספר העוקבים, את הקמפיין הכי טוב של הרבעון.

משקיעים מגיעים למספרים האלה אחרונים. עד אז הם כבר החליטו אם הצוות שמאחוריהם יודע למי הוא מוכר.

צוות שמספר שני סיפורים לא מצא את הלקוח שלו

כששני אנשים באותה חברה מתארים את הלקוח אחרת, זה בדרך כלל לא בגלל בריף שנפל בין הכיסאות. החברה עוד לא החליטה מי הקונה, והשיווק משלים את החסר בניחוש.

אף אחד לא כתב את זה כי אף אחד לא הסכים.

אוהד צור, שהקים את Kahoona ומשקיע היום כ-LP ב-NuFund Venture Group, ישב כבר משני צידי השולחן הזה. כשאני יושב עם יזמים, מפה אני מתחיל.

כשמהנדס מתאר לו לקוח אחד והשיווק מתאר לקוח אחר, זה מעלה אצלו סימן שאלה. מאותו רגע הוא כבר לא סומך על המספרים. אצלכם בחברה זה נשמע כמו ריב בין המכירות לשיווק.

הוא מתאר את הריב כמו שהוא נשמע ביום-יום, ומי שכבר גייס כסף מכיר אותו. "זה ברור, או שזה סתם יגרום להאשמות הדדיות, המכירות אומרות שלא מגיעים אליהן לידים והשיווק אומר שאף אחד לא חזר ללידים?"

הריב נשמע כמו בעיה בתהליך, אבל בפועל חסרה הסכמה על מי הקונה. תעשו את הבדיקה בעצמכם, לפני שמשקיע יעשה אותה.

תבקשו ממנהל המוצר וממנהל השיווק לתאר את הלקוח, כל אחד בנפרד, ואז תשוו בין שתי התשובות.

מנהל שיווק יכול להיות מצוין ועדיין להיות הבחירה הלא נכונה

מנהלי שיווק שהיו מצוינים במודל אחד יכולים להיות בדיוק האנשים הלא נכונים במודל אחר. בראיון לא רואים את זה.

מכירה לצרכנים ומכירה לעסקים הן שתי עבודות שונות, וכל אחת מהן עוברת דרך ערוצים אחרים, הדרכים שבהן חברות מגיעות ללקוחות שלהן. בדרך כלל רואים את הפער רק כשהערוצים מפסיקים להביא תוצאות.

המבחן השני של אוהד הוא ההתאמה הזאת. הוא רוצה לדעת מי מנהל את השיווק, אם הוא מתאים ללקוח ואם הוא כבר מכר לקונה הזה בעבר. אני שואל את אותן שאלות עוד לפני שאני מסתכל על קמפיין.

אם הניסיון הזה בכלל חייב להיות בשיווק זו כבר שאלה נפרדת. מנהל חזק מהשוק הנכון עדיף לרוב על איש שיווק עם שם גדול מהשוק הלא נכון.

מי שמדלג על הבדיקה הזאת מגייס מועמד שמתראיין מצוין. את חוסר ההתאמה מגלים רבעון אחר כך, כשהקמפיינים שהוא מריץ מכוונים לקונה הלא נכון.

תבחנו את הרקורד של מנהל השיווק שלכם מול המודל שלכם, לא מול שיווק בכלל.

מדידה שהצוות מעולם לא בנה היא הפער הראשון שמשקיע רואה

מדידה או שיש או שאין. זה הדבר הכי מהיר שמשקיע יכול לבדוק.

המבחן השלישי של אוהד הוא אם הצוות עובד לפי נתונים, ואני הייתי בודק את זה ראשון. חלק מהסטארטאפים מעולם לא מדדו כלום. אחרים שמים כסף בכלים.

הוא לא מתפשר בנקודה הזאת, ואני דורש את אותו דבר מהלקוחות שלי. "ממש קריטי שיהיו כלי מדידה, ותשתית שתומכת בזה, כדי לוודא שצוותי שיווק עובדים לפי נתונים, יעדים ומדדים, ושיש לזה מעקב."

בלי זה הצוות עובד על ניחושים, ומשקיע רואה את זה תוך דקות.

בשלב מוקדם, מדידה היא מסלול אחד מהמודעה למכירה

אוהד צודק שחייבים להיות כלים כאלה. בשלב מוקדם, אני הייתי מציב את הרף במקום אחר. כל עוד אין לחברה ביקוש מוכח שחוזר על עצמו, מדידה טובה היא מסלול אחד מהמודעה ועד המכירה, לא ערימה של כלים.

הוא אומר את אותו דבר גם מהצד השני. היחס בין מה שלקוח מכניס לבין מה שעולה לרכוש אותו הוא לא המספר שרודפים אחריו בשלב מוקדם, כי הערוצים עוד לא הוכיחו את עצמם.

מספר גדול מאבד את הכוח שלו ברגע ששואלים כמה הוא עלה

למספרי הקמפיין מגיעים רק אחרי שיש מדידה, ויעילות חשובה שם יותר מגודל. לפני שאני סומך על מספר גדול, אני בודק כמה הוא עלה.

אוהד רוצה צוות שיודע מה ה-CAC שלו, כמה עולה לרכוש לקוח אחד. תשאלו כמה עלה לכם כל לקוח שהבאתם, ותראו אם אתם עומדים ברף שלו. כאזהרה הוא מצטט פוסט של Neil Patel: 2.60 דולר הוצאה על כל דולר הכנסה.

זו הוצאה שהוא לא יכול להסביר.

הסדר חשוב יותר מהכלים. קודם מוכיחים שיש על מה להוציא, ורק אחר כך מוציאים. אוהד אומר את זה במפורש. "הייתי ממליץ בחום להימנע מזה לפני שברור לכם מי קהל היעד, לפני שיש מספיק מכירות שהיזם עצמו מוביל, מספיק ניסוי ולמידה שמחברים את המוצר לשוק."

מכירות שהיזם מוביל זה כשהיזם עצמו מוכר, פנים אל פנים. משם מגיעה ההבנה הראשונה על הקונה.

מספר עוקבים או נתון תנועה מאבד את הכוח שלו ברגע שמשקיע שואל כמה הוא עלה. כל זה לא משנה עד שהחברה יכולה לממן את איש השיווק הראשון שלה.

ההכרעה נופלת בתוך המשרד של היזם עצמו

היזם שסידר את הסיפור, את איש השיווק ואת המדידה מגיע לסבב הגיוס מוכן. השאלות של המשקיע לא מפתיעות אותו, כי הוא כבר ענה עליהן לעצמו. המספרים עכשיו תומכים בצוות, ולא מנסים לפצות על מה שחסר בו. ההכרעה נפלה במשרד של היזם, כמה שבועות קודם.