צריך לדבר עם לקוחות לפני שמגייסים איש שיווק?

אפשר לדעת אם מישהו בכלל רוצה את המוצר שלכם עוד לפני שמגייסים את איש השיווק הראשון. ראיתי סטארטאפים שמכרו בחצי מיליון דולר לרשת הקשרים של המייסד. ואז הם יצאו לשוק הפתוח. שם התברר שהטכנולוגיה לא פותרת שום בעיה שאדם זר מוכן לשלם כדי לפתור.

יזמים עושים את זה הפוך שוב ושוב. בונים את מה שדמיינו, מגייסים מישהו שימכור את זה ומתקשרים ללקוח רק בסוף. את השיעור הזה אפשר היה ללמוד בזול בהתחלה. הם למדו אותו בדרך היקרה.

הסדר מתהפך לרוב לא בגלל עצלנות. היזמים הטכנולוגיים הכי חזקים הם לרוב גם אלה שהכי מתקשים לשבת מול לקוח ולשאול אותו מה לא בסדר.

אז את השיחות עם הלקוחות משאירים לאיש השיווק. אבל התפקיד שלו הוא להגדיל ביקוש, לא להוכיח שהוא קיים.

בדיקת הביקוש הכי טובה הגיעה מיזם שלא היה מוכן לדבר עם לקוחות

גיא פורה עבד עשרים שנה בשיווק. הוא ניהל את הדיגיטל ב-BBDO תל אביב, והיום הוא משקיע בחברות בשלב מוקדם דרך סינדיקט ההשקעות שלו, 5eyes. הדוגמה שלו היא בכלל לא חברה מהתיק שלו.

Heavys, שמייצרת אוזניות לחובבי מטאל, היא חברה שהוא רצה להשקיע בה.

למייסד היה רעיון, אבל לא הייתה לו סבלנות למחקר. לחובבי מטאל קשה לפנות בשיחה קרה, והוא ממילא לא היה האיש לזה.

איך נראתה הבדיקה? דף גרוע בכוונה ו-100 דולר

אז הוא ויתר על הטלפון. הוא בנה אתר של עמוד אחד, גרוע בכוונה: תמונה של האוזניות וכפתור להזמנה מוקדמת.

הוא הוציא בערך 100 דולר על מודעות Facebook שהפנו לעמוד. למחרת בבוקר היו לו הזמנות מוקדמות ב-220,000 דולר. החברה סיימה את השנה הראשונה שלה עם 10 מיליון דולר במכירות.

התשובה הזו עלתה לו בערך 100 דולר.

"גם זה לדבר עם הלקוחות שלך," אמר פורה. בהזמנות המוקדמות קהילת המטאל ענתה על שאלה שהמייסד לא היה מסוגל לשאול פנים מול פנים. אני אומר ליזמים שדף זול כזה הוא שיחה עם לקוחות לכל דבר, רק מרחוק.

מה הבדיקה של 100 דולר גילתה? קונה מסוים, ולא רק ביקוש

הבדיקה חשפה קונה מסוים לא פחות משחשפה ביקוש: קהל שהשוק הזניח, ומוכן לשלם הרבה כסף כדי שיתייחסו אליו ברצינות.

יזמים לא חייבים לנהל שיווק, ואפילו לא לאהוב אנשים, כדי לקבל את התשובה. הם רק צריכים להציב את השאלה במקום שהשוק יראה אותה, ואז לבדוק מה חוזר.

הטעות היקרה היא לשווק את המוצר במקום את הבעיה

פורה מונה שתי טעויות שיזמים חוזרים עליהן, והראשונה היא זו שהמאמר הזה עוסק בה: סטארטאפים משווקים את המוצר שבנו במקום את הבעיה שיש ללקוח. אני מעדיף שיזמים יוציאו 100 דולר על תשובה ולא שנה על ניחוש.

הוא ראה סטארטאפים שמחליטים לבד מה הבעיה, בונים פתרון ואף פעם לא בודקים אותו מול קונה. הם מגלים שאף אחד לא רוצה את המוצר רק אחרי שנה וכמעט מיליון דולר, כשכבר מאוחר מדי. ראיתי את אותם יזמים מאשימים אחר כך את איש השיווק בפסק דין שהשוק כבר נתן.

זו גם הסיבה שיזמים שמדלגים על הבדיקה נוטים לגייס לא נכון: הם בוחרים במישהו שרוצה חודשים של תכנון לפני שמשהו יוצא לשוק.

לא משנה מי מריץ את הבדיקה, היזם חייב לקרוא את התוצאה בעצמו

אפשר להעביר את שיחות הלקוחות למישהו אחר. קריאת התוצאה נשארת אצל היזם.

"אני מחפש את השיטה שבשיגעון," אמר לי פורה. הוא רוצה להבין את ההיגיון שהוביל למספר, יותר משהוא רוצה את המספר עצמו.

מספר הזמנות מוקדמות שאף אחד לא יודע להסביר לא שווה לו כלום, וגם לכם לא. אחרי הבדיקה תכתבו משפט אחד שמסביר למה המספר יצא כמו שיצא. רק אז תתדרכו את איש השיווק החדש.

הבדיקה שהייתי מריץ קטנה. היא שייכת ליזם, לא למי שיגויס בהמשך. המשפט הכתוב הזה הוא בדיוק מה שיזמים צריכים לסגור לפני שמגייסים את איש השיווק הראשון.

הבדיקה הזולה לא מגיעה לקונה enterprise

צרכן נמצא במרחק קליק אחד ממודעה, וזו הסיבה שתמונה וכפתור הזמנה מוקדמת מספיקים כדי לבדוק שוק ב-100 דולר.

לבדיקה הזולה יש מגבלה, וכדאי להכיר אותה לפני שמתלהבים יותר מדי מתוצאה טובה. אות מצרכנים לא מצדיק מפת דרכים ל-enterprise, ובזה אני מחמיר יותר מפורה.

קונה enterprise אף פעם לא רואה את מודעת ה-Facebook הזאת, ואני אומר ליזמי enterprise שהשיחה בטלפון היא חובה. ב-Team8, למיטב ידיעתו של פורה, מישהו בכיר מרים טלפון ללקוח הפוטנציאלי עוד לפני שבונים משהו. אם הלקוח לא אומר כן, לא בונים כלום.

היזם ששאל קודם מגייס כשהתשובה כבר אצלו

יזם ששאל את השוק קודם מגיע לגיוס איש השיווק כשהוא כבר יודע משהו מוצק: מה הקונים אמרו, כמה עלה לשאול ומי בכלל הגיע.

איש השיווק החדש מקבל תדריך שמבוסס על תשובה ולא על תקווה. והמיליון דולר שהיה עולה ללמוד את אותו שיעור בדרך היקרה נשאר בבנק, ושם הוא עדיין יכול לממן את החברה.