איך יודעים אם הפרסום הממומן שלכם באמת מניע צמיחה

ה-optimization event הנכון, הפעולה שאתם אומרים לפלטפורמה לרדוף אחריה, תלוי בשלב שלכם, והוא לא יישאר אותו דבר הרבה זמן. רון אורן, מייסד שותף ו-CMO ב-Imagen, התחיל באופטימיזציה למנוי, עבר לפעולה מוקדמת יותר שבדרך כלל מנבאת מנוי, והיום, כשהחברה גדולה יותר, הוא מכוון למודעות רחבה. הוא מחליף אותו כל כמה חודשים, כי איכות מה שהקמפיין מביא משתנה.

השבתת פרסום צריכה להימשך שבועות, לא ימים, אחרת היא מודדת רעש במקום השפעה. מפה לאוזן ומוניטין משתנים לאט, על פני רבעון לכל המוקדם, ולכן כמה ימים שבהם הפרסום כבוי לא יגידו לכם כלום על מה שהפרסום תורם. אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A על שיווק, לא היה מריץ את הבדיקה הזאת בחברה שנשארו לה כמה שבועות של runway, כי הבדיקה עולה בהרשמות שחברה כזאת לא יכולה להרשות לעצמה לאבד.

מדידת צמיחה שלא מגיעה מפרסום ממומן מתחילה בהבנה איך הצמיחה שלכם מתחלקת בין הערוצים, לפני כל דבר אחר. רון אורן מחשב איזה חלק מהצמיחה של Imagen כבר מגיע מאורגני וישיר, ההרשמות שלא שילמתם עליהן, ואז מחפש אילו פעילויות מתרחשות בדיוק כשיש עלייה. הוא מריץ את אותה בדיקה עיר אחרי עיר, כדי שכל עלייה תשויך בבירור לסיבה אחת ולא תיבלע בממוצע ארצי.

יזמים מזלזלים במותג כי הממומן נותן תשובה כבר מחר, והמותג לא. רון אורן רואה יזמים שמודדים תוצאות כל יום, אפילו כל שעה, ורודפים אחרי המספר המהיר, בזמן שמותג, העבודה האיטית שגורמת לקונים לזהות אתכם, צריך רבעון או שנה כדי להראות תוצאות. מספר שאפשר לבדוק הערב מנצח מספר שיתברר רק ברבעון הבא. התשובה של אתגר שפיבק: לשלם למישהו שיגן על המספר האיטי, כי בלי מישהו כזה הוא תמיד מפסיד.

כמה להעביר למותג, העבודה האיטית שגורמת לקונים לזהות אתכם, תלוי אם אתם יודעים למדוד אותו. הכלל של רון אורן: לא לקפוץ ישר ל-40% או 50%, אלא להגיע לשם בהדרגה, או להתחיל בנתח קטן מספיק כדי שתוכלו להרשות לעצמכם להסתכן בו. המותגים הגדולים מאוד, שמשקיעים במותג 70% עד 80% מהתקציב, בנו את זה במשך שנים, וחברה שעדיין בודקת כמה נכון להוציא על שיווק בכל שלב עוד לא שם.

לפני שמוציאים הרבה על ממומן, כדאי לחפש ביקוש שלא שילמתם עליו. לפי רון אורן, הפרסום צריך לבוא שלישי או רביעי: קודם לבנות משהו ששווה לדבר עליו, אחר כך לגרום לכמה משתמשים משפיעים להתלהב, לבדוק אם נוצרת קהילה ורק אז לשים כסף רציני על ממומן. בשלב המוקדם הזה, תגובה לא-ממומנת שלא הייתם יכולים לביים אומרת לכם יותר מכל תוצאת קמפיין שהפלטפורמה מדווחת עליה.

ה-optimization event הוא הפעולה שאתם מגדירים לפלטפורמת הפרסום לרדוף אחריה: הרשמה, רכישה או צפייה בעמוד. Meta ו-Google מכוונות את המערכת שלהן למקסם בדיוק את הפעולה הזו. מכיוון שהיעד זז כל כמה חודשים, מערך ממומן שעבד באביב עשוי לרדוף אחרי יעד אחר כבר בסתיו.

היעד זז כי הצרכים של החברה והאלגוריתם של הפלטפורמה משתנים לאורך השנה, וכל שינוי כזה מכוון את המערכת לפעולה אחרת. המשמעות היא שאי אפשר לשפוט מערך ממומן מול יעד שכבר לא קיים. אתגר שפיבק לא היה מחדש תקציב על בסיס ביצועים שנמדדו מול יעד שהוחלף לפני כמה שבועות.

הדוחות של Meta ו-Google טובים לחישוב עלות ותזרים, לא כהוכחה שהפרסום הצמיח את החברה. הם מדווחים על הרשמה ולוקחים עליה קרדיט, בלי לשאול אם אותו אדם היה מגיע בכל מקרה. המדד היחיד שהם לא יכולים לייפות הוא הצמיחה שנשארת כשמכבים את הקמפיינים הממומנים לפרק זמן קבוע.

שיווק מותג מחזיר את ההשקעה על פני רבעון עד שנה, הרבה יותר לאט מפרסום ממומן שאפשר לבדוק הערב. לכן הוא מפסיד כמעט כל קרב תקציב מול מספר מהיר. בחברה בשלב מוקדם עם פחות מרבעון של runway, לשים תקציב גדול על מחזור כל כך איטי זה מותרות שמעטים יכולים להרשות לעצמם.

בדיקת incrementality מודדת את המכירות הנוספות שהפרסום גרם להן בפועל, במקום לקבל את מה שהדוח של הפלטפורמה מייחס לו. הדרך המעשית היא גיאוגרפית: משביתים פרסום בכמה אזורים, לפעמים בעיר אחת, ומשווים את הצמיחה מול אזורים שבהם הפרסום המשיך לרוץ. כך קל לשייך כל עלייה למקור שלה.

סטארטאפ צריך עזרה ברגע שהוא מוציא על ממומן מהר יותר ממה שהוא יודע לבדוק אם ההוצאה מחזירה את עצמה, וזה המצב ברוב החברות בשלב מוקדם. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, מתכנן את ההשבתה, בוחר את הנתונים ששווה לעקוב אחריהם ומפרש את התוצאה בלי האופטימיות שמובנית בדוחות של הפלטפורמה. בעמוד שלו הוא מסביר איך הוא עובד עם יזמים על שאלות כאלה.