איך מודדים CAC אמיתי ב-Facebook וב-Google

המספר נראה נמוך כי Facebook ו-Google מדווחים על עלות ממוצעת אחת, שכוללת גם קונים שהיו מגיעים אליכם בכל מקרה. הלקוחות הראשונים שלכם היו הכי זולים להשיג, אז הממוצע מתחיל שם ועולה בהדרגה ככל שאתם גדלים. משקיע האנג׳ל אבישי סם ביטון מביא את העלייה הזאת בחשבון מראש ורואה במספר מוקדם וטוב ביקוש קל שהחברה הייתה משיגה ממילא.

מעלים תקציב בפלטפורמה אחת, משאירים את השאר קבוע ועוקבים אחרי העלות הממוצעת בזמן שההוצאה גדלה. מספר שקופץ אומר שבעיקר ניצלתם ביקוש שכבר היה שלכם. מספר שנשאר יציב אומר שהתקציב באמת מגיע לקונים חדשים. לפי אתגר שפיבק, התזוזה הזאת בעלות היא הסימן הכי ברור לכמה עולה כל לקוח נוסף, ויזם יכול לראות אותה בלי כלים מיוחדים.

המדדים מדויקים כשהם סופרים קליקים ומכירות, ולא אמינים כשהם שופטים כמה הפרסום שווה, כי אותה פלטפורמה שמוכרת את הפרסום גם נותנת לו ציון. תתייחסו לעלות המדווחת כתרחיש האופטימי. אבישי סם ביטון משקיע ביזמים שה-attribution שלהם, הדרך שבה קובעים מי מקבל את הקרדיט על מכירה, בנוי מראש להיות פסימי, כך שהמספרים שהם רושמים כבר מקטינים מראש את הקרדיט שהפלטפורמה לוקחת לעצמה.

תניחו שהעלות מטפסת, כי כל תוספת לתקציב מגיעה לקונים שרחוקים קצת יותר מקנייה מאלה שהגיעו לפניהם, ולכן העלות ללקוח עולה גם כששום דבר לא השתבש. אבישי סם ביטון מניח גם שה-lifetime value, מה שלקוח משלם לכם לאורך כל התקופה שהוא איתכם, יורד באותו זמן, כי הלקוחות הראשונים היו הכי להוטים. אתגר שפיבק מכניס את ההנחה הזאת לתחזית עוד לפני שיזם מגדיל תקציב.

משקיעים רוצים לראות את עלות הרכישה לצד השווי של לקוח לאורך זמן וכמה זמן לוקח להחזיר את ההשקעה בו, ולא מספר אחד לבד. אבישי סם ביטון אמר לאתגר שפיבק בפודקאסט Founders' Marketing Compass שמספרים שלא מתיישבים זה עם זה הם הדגל האדום: משנים אחד, וכל השאר אמור לזוז איתו. כשמסתכלים על כל המספרים יחד, היחס ששווה לגייס עליו פחות מחמיא מה-3:1 המסודר שמצגות נוטות להראות.

בהתחלה רק מעט מאוד מהתקציב צריך ללכת למותג, ואבישי סם ביטון שם אותו לכל היותר במקום השלישי בסדר העדיפויות של חברה בשלב מוקדם. הוא טוען שהגרסה הזולה, לשתף בגלוי את מה שבונים ולתעד את העבודה, מספיקה לחברה צעירה עד שהיא רואה דרך לאקזיט. את התקציב שמים על השגת לקוחות עכשיו, כי הכנסות הן מה שמוכיח שהחברה עובדת. כמה סטארטאפ צריך להוציא על שיווק בכל שלב זה נושא נפרד, עם ספים ברורים משלו.

תזרימו עוד תקציב לפלטפורמה אחת, תשאירו את כל השאר קבוע ותעקבו אחרי העלות הממוצעת ככל שהנפח גדל. אם היא מטפסת, המספר הנמוך שראיתם קודם שיקף ביקוש שכבר היה קיים, לא את המחיר של הלקוח הבא. עלייה כזאת לא אומרת שהפלטפורמה מיצתה את עצמה, רק שהלקוח הבא יקר יותר מקודמו.

יזמים שרואים בכל עלייה בעלות סימן שהפלטפורמה מתה משכנעים את עצמם לוותר על ערוץ שעדיין עובד. עלות שמטפסת אומרת שהלקוח הבא יקר יותר, לא שהגעתם לתקרה. כדאי לתכנן לפי עלות שרק עולה, אבל לא לראות בכל עלייה גזר דין, אחרת תקצצו בדיוק את מה שמביא את הצמיחה.

תחזית עלות שמרנית מאפשרת לכם לעדכן כלפי מעלה כשהמספר בפועל יוצא טוב יותר, וככה נראית חברה זהירה, לא חברה שפספסה. הכיוון ההפוך, לתקן כלפי מטה מספר שהצגתם בביטחון, שורף אמון. עדיף להיכנס לישיבת הדירקטוריון עם מספר שמרני, שיש לו יותר סיכוי להפתיע לטובה מאשר לרעה.

עלות שנראית זולה מדי יכולה להעיד שאתם מוציאים מעט מדי, לא שמצאתם ערוץ קסם. תשואה שנראית טובה מכדי להיות אמיתית אומרת לרוב שהיה מקום להוציא הרבה יותר ולהביא עוד לקוחות באותו מחיר. הלקוחות הראשונים הם תמיד הקלים ביותר, אז עלות נמוכה בהתחלה היא בעיקר ביקוש שכבר היה לכם.

גייסו מומחה שינהל את הקמפיינים ברגע שאתם יודעים לפי אילו מספרים ימדדו את התקציב, והביאו יועץ כל עוד אתם עדיין מבררים מה המספרים האלה. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עושה את זה עם הצוות עוד לפני שמישהו מגדיל תקציב. אבישי סם ביטון היה מעדיף להשקיע ביזם שיודע לקרוא את המספרים האלה בעצמו, על פני יזם שמעביר אותם לבעל תפקיד. אפשר לראות איך אתגר עובד בעמוד שלו.