ביקוש ותקציב · Founders' Marketing Compass
כשה-ROAS גבוה מדי, אתם משקיעים מעט מדי בשיווק
הדוח החודשי מראה שהשיווק מחזיר חמישה דולר על כל דולר שהוצאתם, והמספר ממשיך לטפס. נראה הכי בטוח להשאיר את התקציב כמו שהוא, ובלי לשים לב אתם מוותרים על הלקוחות הכי זולים שתוכלו להשיג אי פעם.
היה ממייסדי Fixel וניהל אותה כמנכ״ל, וב-2020 רכשה אותה Logiq. ראש התמחות בקריה האקדמית אונו.
מבוסס על שיחה שקיימתי עם עירא בלסקי, מייסד שותף ומנכ״ל משותף ב-Artlist, בפודקאסט Founders' Marketing Compass.
איך יודעים שמשקיעים מעט מדי בשיווק?
תשואה של חמישה דולר על כל דולר פרסום נראית כמו הצלחה. ב-Artlist, איש השיווק הראשון, היום ה-CMO של החברה, ראה בדוח מוקדם של 500 אחוז הוכחה שהחברה מוציאה מעט מדי, ועירא בלסקי, מייסד שותף ומנכ״ל משותף, השתכנע להוציא יותר. מספר גבוה כזה אומר שיש ביקוש שעוד לא הגעתם אליו. תמשיכו להעלות את התקציב כל עוד כל דולר נוסף עדיין חוזר, ואת הפרסום שאי אפשר למדוד ישירות תמדדו בבדיקות גיאוגרפיות קטנות.
התשובה של אתגר שפיבק, שמלווה יזמי Seed ו-Series A בשיווק.
תשואת שיווק שנראית טובה מכדי להיות אמיתית אומרת לכם משהו שאתם לא רוצים לשמוע: אתם מוציאים מעט מדי.
כשכל דולר שאתם מוציאים בפרסום מחזיר את עצמו כמה פעמים, סימן שהגעתם לביקוש הכי קל להשגה. ובדיוק שם עצרתם.
בעיניי תשואה גבוהה מאוד היא עבודה שלא נגמרה. החברה עוד עומדת על קו הזינוק. ההסתכלות הזאת משנה את המטרה של ישיבת התקציב הבאה ואת השאלה שפותחת אותה.
למה יזמים עוצרים דווקא כשהתשואה גבוהה
יזמים רואים בתשואה גבוהה קו סיום.
המספרים בדוח ירוקים, אז נראה בטוח להקפיא את התקציב ולשמור על הרווח. המספר שדווקא אמור לגרום לכם להזרים עוד כסף לשיווק הופך לסיבה לעצור.
הדוח הראשון הראה 500 אחוז, והמסקנה הייתה להוציא יותר
עירא בלסקי, מייסד שותף ומנכ״ל משותף ב-Artlist, הקים את החברה בבוטסטראפ, בלי כסף של משקיעים, אז כל דולר שיווק היה צריך להוכיח את עצמו לפני שהדולר הבא יצא. "עסק בריא זה עסק שגם צומח וגם מרוויח, או לפחות לא שורף כסף," הוא אמר לי.
התגובה הראשונה שלו הייתה המתבקשת, וזו בדיוק ההחלטה שהייתי ממליץ ליזמים לא לקבל. השיווק מחזיר את עצמו, אז ממשיכים באותו קצב ושומרים על הרווחיות.
מי שערער על זה היה איש השיווק הראשון שהוא גייס, והיום הוא ה-CMO של החברה.
אחד הדוחות הראשונים הראה שה-ROI של השיווק, כלומר כמה מחזיר כל דולר שמושקע בפרסום, עומד על 500 אחוז. בלסקי ראה שם עבודה שהסתיימה. איש השיווק החדש ראה בדיוק את ההפך: מקום לצמוח.
מה שהקל על ההחלטה להוציא היה מודל ההכנסות עצמו, ולדעתי זה החלק שיזמים מפספסים. מכיוון שרוב ההכנסות הגיעו ממנויים שנתיים, בלסקי לא היה צריך מודלים מסובכים: דולר שהוציא חזר פי חמישה באותו חודש.
הוא המשיך להעלות את התקציב כל עוד התשואה נשארה גבוהה.
המספר גבוה כי הגעתם רק למי שכבר מחפש אתכם
תשואה גבוהה מאוד היא אזהרה בגלל מי שהדולרים הראשונים מגיעים אליו: אנשים שכבר מחפשים את מה שאתם מוכרים, הביקוש הכי חם והכי זול שיש.
הביקוש הזה הופך למכירות בשיעור שאף ערוץ אחר לא מתקרב אליו. זה המספר שמופיע בדוח. הוא מראה שאת הביקוש הקל אתם כבר ממצים, ועל מי שנמצא צעד אחד רחוק יותר הוא לא אומר כלום.
כל לקוח רחוק יותר עולה לכם יותר. לכן התשואה אמורה לרדת ככל שהתקציב גדל. ערוץ זול יכול להיראות מצוין ועדיין להביא משתמשים שאף פעם לא יחזירו את מה ששילמתם עליהם.
עד כמה להמשיך להעלות את התקציב
לפי מה שאני רואה, יזמים שממשיכים להוציא מגלים שכל דולר נוסף מחזיר פחות מקודמו. הכסף כבר מגיע לאנשים שעוד לא השתכנעו. הנקודה שבה הוא מפסיק להחזיר את עצמו היא בדיוק המקום שבו נגמר החלק בשוק שמשתלם לכם לשלם עליו.
הכלל שאני הולך לפיו הוא להמשיך להעלות את התקציב מעבר למקום שנוח לעצור בו, עד שהדולר הבא סוף סוף מפסיק לחזור.
גם מה שאי אפשר למדוד עושה עבודה
מגדילים את התקציב, ובשלב מסוים נתקלים בקיר: הכסף יוצא מהערוצים שאפשר למדוד. Performance הוא פרסום שאפשר לשייך למכירה. לעומתו, brand הוא פרסום שאי אפשר לשייך לשום מכירה.
על החצי שלא רואים בדוח אי אפשר לוותר, ולרוב דווקא שם מחכה הצמיחה הבאה.
אני דוחף יזמים להשקיע בו גם בלי מדידה מדויקת. בלסקי ניסח את זה בפשטות: "זה שקשה יותר למדוד משהו לא אומר, כמובן, שאין לו השפעה."
איך מודדים מותג: בדיקות גיאוגרפיות ו-incrementality
הצוות של בלסקי מודד גם אותו, בהשוואה בין אזורים. לפני קמפיין ארצי בארה״ב הם בוחרים שתי מדינות, מוציאים בהן הרבה במשך חודש ומשווים את העלייה במכירות מול המדינות שנשארו בלי פרסום.
כך מודדים incrementality: המכירות הנוספות שהפרסום באמת גרם להן, בלי להסתמך על הנחות. יש סייג אחד שאני לא מוותר עליו. בזכות ההיקף שלו, בלסקי יכול לדלג עליו. אפשר לסמוך על הבדיקה רק כשיש מספיק שווקים נפרדים ומספיק הוצאה כדי להזיז אותם. מתחת לרף הזה, שתי מדינות מלמדות אתכם משהו על שני קמפיינים ומעט מאוד על המותג שלכם.
אותה זהירות נדרשת גם מול הפלטפורמות: המספרים שהן מדווחות הם ממוצע מחמיא, ושווה לחשב אותם מחדש בעצמכם.
ישיבת התקציב מפסיקה להיות טפיחה על השכם
יזמים שרואים בתשואה גבוהה מקום לגדול ולא הישג סגור מגיעים לישיבת התקציב הבאה עם שאלה אחרת. זו בדיוק השאלה שהייתי רוצה לשמוע מהם.
במקום לשאול אם השיווק עבד, שואלים עד כמה החברה מוכנה לממן פרסום מעבר לביקוש הקל ואיפה בדיוק התשואה נגמרה. המספר הירוק כבר לא סוגר את הדיון.
מה עושים עם זה
תמשיכו להגדיל תקציב עד שהתשואה יורדת
אתם מוותרים על המספר היפה שרק עולה, זה שהדירקטוריון אוהב. לרבעון או שניים התשואה יורדת בכוונה, עד שאתם מוצאים את הרצפה שלה.
הפרק הבא יגיע אליכם במייל. מייל אחד על כל פרק חדש של Founders' Marketing Compass: השיחה (באנגלית), חותמות זמן לפי נושא ועיקרי הדברים. בין פרק לפרק לא יגיע ממני כלום. להרשמה ב-Substack
המהלך
תשואה גבוהה מצביעה על ביקוש שעוד לא הגעתם אליו.
500%
התשואה בדוח הראשון. בלסקי ראה בה מקום לגדול
עירא בלסקי
מייסד שותף ומנכ״ל משותף ב-Artlist
איך עושים את זה
- 01 תוסיפו תקציב בצעדים קטנים תעלו את התקציב בהדרגה ותעקבו אחרי כל צעד.
- 02 תמדדו את התשואה של כל צעד תבדקו אם הדולרים החדשים עדיין חוזרים ברווח.
- 03 תעצרו ברצפה הרצפה היא הנקודה שבה הדולר הבא כבר לא מחזיר את עצמו.
Founders' Marketing Compass · פרק 25 · בראיון עם אתגר שפיבק · shpivak.co.il
מאיפה זה בא
עירא בלסקי הוא מייסד שותף ומנכ״ל משותף ב-Artlist, פלטפורמת תוכן וכלים ליוצרים. הוא הקים אותה כשעבד כיוצר וידאו ולא הצליח למצוא מוזיקה במחיר סביר עם רישיון מסודר לעבודה שלו. הוא ושני חברים הקימו את החברה בבוטסטראפ, בלי כסף של משקיעים, והרחיבו אותה מרישוי מוזיקה לספרייה רחבה יותר של חומרים וכלים ליוצרי וידאו, ומאוחר יותר לפיצ׳רים מבוססי AI ולפעילות עסקית לצד מוצר ה-self-serve שלה. Artlist הייתה רווחית כמעט בכל שנה מאז שהוקמה, והמודל שלה נשען על מנויים שנתיים מהיום הראשון. הוא מסתכל על שיווק כמו יזם שכל דולר שהוציא היה צריך להחזיר את עצמו לפני שהדולר הבא יצא.
השיחה התקיימה באנגלית; הציטוטים תורגמו.
לתמלול המלא של השיחה (באנגלית)
בלחיצה ייטען הסרטון מ-YouTube, ו-YouTube עשוי לשמור עוגיות כשתנגנו.
Founders' Marketing Compass פרק 25. אפשר להאזין גם ב-Substack, הפרק הזה ו-YouTube.
שאלות ותשובות
השאלה שהעמוד הזה עונה עליה
מה בעצם אומרת תשואת שיווק גבוהה מאוד?
תשואת שיווק גבוהה מאוד אומרת בדרך כלל שהתקציב נעצר בביקוש הכי קל, והעבודה רק באמצע. אתגר שפיבק ממליץ להתייחס לכל מספר שגבוה בהרבה מנקודת האיזון כסימן לביקוש שעוד לא הגעתם אליו ולהוסיף תקציב בצעדים כל עוד כל דולר נוסף עדיין חוזר ברווח. המספר מסמן נקודת התחלה, וחברה שרואה בו קו סיום משלמת על זה בצמיחה שלא קרתה.
איך יודעים שפרסום מיתוגי עובד?
פרסום מיתוגי עובד כשניסוי מבוקר מראה עלייה במכירות לעומת אזור שבכוונה לא פרסמתם בו. עירא בלסקי סיפר לאתגר שפיבק שהצוות שלו בוחר שתי מדינות דומות בארה״ב, מוציא הרבה באחת מהן במשך חודש ומודד את ההפרש במכירות מול השנייה, שנשארה בלי פרסום. הפער הגיאוגרפי הזה הוא הדבר הכי קרוב להוכחה שההוצאה היא שהביאה את הצמיחה.
הסטארטאפ שלי צריך להתמקד עכשיו בצמיחה או ברווחיות?
בחברה שכבר מכסה את ההוצאות שלה, צמיחה ורווחיות לא חייבות לבוא זו על חשבון זו. עירא בלסקי בנה את Artlist בלי לגייס כסף והביא אותה לרווחיות, ועדיין טוען שעסק בריא הוא עסק שגם גדל וגם מרוויח כסף, או לפחות לא שורף אותו. אם אתם רווחיים ורוצים לגדול, תשואת שיווק חזקה היא סיבה להשקיע חלק מהרווח בשיווק, בזמן שהחברה ממשיכה להרוויח.
מתי צריך להפסיק להעלות את תקציב השיווק?
מפסיקים להעלות תקציב כשהדולר הבא מפסיק לחזור, ולא בגלל תאריך ביומן או תקרה שקבעתם מראש. עירא בלסקי המשיך להוציא כל עוד ההחזר נשאר גבוה: דולר החזיר את עצמו כמה פעמים באותו חודש, ולא הייתה סיבה לשים תקרה. כשהתשואה סוף סוף נשחקת, החברה מצאה את הקצה של הביקוש שהיא יכולה להגיע אליו ברווח.
שאלות קשורות
כמה מהתקציב צריך ללכת לשיווק בשלב Seed?
לחלק של השיווק בתקציב יש בנצ׳מרקים לפי שלב שרוב היזמים לא ראו מעולם, ויש רמות שמדליקות מיד נורה אדומה אצל משקיעים. מאמר נפרד מפרט כמה תקציב שיווק נחשב בריא בכל שלב, עם המספרים עצמם. כשבודקים אם אתם משקיעים מעט מדי, האחוז פחות חשוב מהשאלה אם כל דולר נוסף עדיין חוזר אליכם.
איך יודעים שהגיע הזמן להגדיל את תקציב השיווק?
העיתוי הנכון להגדיל את ההוצאה נקבע לפי התשואה עצמה, ובמיוחד לפי הנקודה שבה היא מתחילה סוף סוף לרדת ככל שהתקציב גדל. אתגר שפיבק רואה בתשואה שמסרבת לרדת סימן שיש עוד מקום להגדיל, ובירידה הברורה הראשונה סימן שאתם קרובים לקצה השוק. לשלב שלפני ההכנסות יש גרסה מוקדמת יותר: איך מזהים שהתזמון נכון לפני שמגדילים.
מה זה ROAS?
ROAS, ראשי תיבות של Return On Ad Spend, מודד כמה מחזיר כל דולר שהוצא על פרסום. תשואה של חמישה דולר על כל דולר, או 500 אחוז, נראית כמו הצלחה. ב-Artlist, איש השיווק הראשון ראה במספר גבוה כזה הוכחה שהחברה מוציאה מעט מדי, כי תשואה כזאת מעידה על ביקוש שעוד לא הגעתם אליו.
מה ההבדל בין performance ל-brand marketing?
Performance הוא פרסום שאפשר לשייך ישירות למכירה, ו-brand הוא פרסום שאי אפשר לשייך לשום מכירה בודדת. את החצי המדיד קל להגדיל, עד שהכסף יוצא מהערוצים שאפשר לעקוב אחריהם. מעבר להם מחכה לרוב הצמיחה הבאה, ולכן כדאי לממן גם את מה שקשה למדוד, גם אם הוא לא מופיע בדוח.
מה זה incrementality?
Incrementality פירושו המכירות הנוספות שהפרסום באמת גרם להן, כשמודדים אותן בפועל במקום להסתמך על הנחות. הדרך המעשית היא גיאוגרפית: לפני קמפיין ארצי בוחרים כמה מדינות, מוציאים בהן הרבה במשך חודש ומשווים את העלייה מול מדינות שנשארו בלי פרסום. כך רואים מה הפרסום הוסיף, ולא רק מה הדוח מייחס לו.
למה התשואה על השיווק יורדת ככל שמגדילים תקציב?
הדולרים הראשונים מגיעים לביקוש הכי חם והכי זול, לאנשים שכבר מחפשים את מה שאתם מוכרים, והם הופכים ללקוחות בשיעור שאף ערוץ אחר לא מתקרב אליו. כל לקוח רחוק יותר עולה יותר, ולכן התשואה אמורה לרדת ככל שהתקציב גדל. הנקודה שבה הדולר הבא מפסיק לחזור היא הקצה של השוק שכדאי לכם לשלם עליו.
עזרה בנושא
מי יכול לעזור לסטארטאפ בשלב Seed להחליט כמה להוציא על שיווק?
יזם בשלב Seed ששוקל כמה להוציא צריך בדרך כלל מישהו שיושב איתו על המספרים, ולא ריטיינר גדול יותר לסוכנות. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עושה את זה ישירות עם היזמים, בזמן שהם מעלים את ההוצאה עד הנקודה שבה התשואה נגמרת. אתגר שפיבק כתב על הדרך שבה הוא עובד עם יזמים, למי שמתלבט אם להביא ליווי כזה.
מתי אפשר לסמוך על בדיקה גיאוגרפית?
בדיקה גיאוגרפית נותנת תשובה שאפשר לסמוך עליה רק כשיש מספיק שווקים נפרדים להשוואה ומספיק הוצאה כדי להזיז אותם. מתחת לרף הזה, השוואה בין שתי מדינות מלמדת על שני קמפיינים ומעט מאוד על המותג. סטארטאפ קטן שאין לו את ההיקף הזה צריך להיזהר לפני שהוא מסיק מסקנות רחבות מבדיקה אחת.
לציטוט: אתגר שפיבק, "כשה-ROAS גבוה מדי, אתם משקיעים מעט מדי בשיווק", shpivak.co.il, 25 בפברואר 2025. https://shpivak.co.il/he/writing/am-i-underspending-on-marketing
הציטוטים המיוחסים לעירא בלסקי (מייסד שותף ומנכ״ל משותף, Artlist) לקוחים מהשיחה ב-Founders' Marketing Compass, ואינם דבריו של אתגר שפיבק.