איך נראה יחס LTV ל-CAC טוב לסטארטאפ

סטארטאפים שמדווחים על יחס LTV ל-CAC של 3:1 מדווחים בדרך כלל על עסק של 1:1, רק בלי העלויות שלא נוח להכניס לחישוב.

זה המספר הראשון שאני מחפש בו חורים כשיזם מראה לי מצגת. הגרסה שעל השקופית סופרת את הוצאות הפרסום ועוצרת שם.

תחשבו אותו מחדש עם כל מה שנשאר בחוץ, והיחס משתנה לגמרי. משתנה איתו גם מה שאפשר להבטיח למשקיעים, ולאן ילך התקציב של הרבעון הבא.

ליחס הזה שני תפקידים בבת אחת. היזם בודק לפיו אם ההוצאה עובדת, והמשקיע מסיק ממנו אם הכסף מנוהל בשכל. מספיק שכל אחד מהם מגדיר עלות אחרת, והם כבר לא מסתכלים על אותו עסק.

כלל האצבע של 3:1 נשען על עלות שנספרה בחסר

אני רואה את היעד של 3:1 מועתק מפוסט בבלוג ישר למצגת. אף אחד לא שואל מאיפה הוא הגיע. ל-Atticus LeBlanc, מייסד ומנכ״ל PadSplit, היה הסבר בוטה יותר למה הוא מחזיק מעמד.

ה-CAC, כמה עולה להביא לקוח אחד, מוצג כמעט תמיד נמוך מדי במצגות שאני רואה. לדבריו, חלק מזה נעשה במודע. "רובנו נוטים להעריך את ה-CAC שלנו בחסר," הוא אמר, "ובמידה מסוימת בכוונה."

יחס של 3:1 נראה בריא רק כי העלות שמתחתיו נספרה בחסר. גם שורת הפרסום עצמה מציגה תמונה ורודה מדי, כי הפלטפורמות שמדווחות עליה מייחסות לעצמן יותר צמיחה ממה שהן הביאו בפועל.

מה שמבלבל את היזמים שאני עובד איתם הוא שהעסקים האלה עובדים, למרות הספירה בחסר. LeBlanc מעריך שכלל ה-3:1 השתרש כי ה-CAC נספר תמיד נמוך מדי. תחזירו את העלויות החסרות, וחברה שעובדת יוצאת קרוב יותר ל-1:1, או ל-1.5:1.

עלות רכישה אמיתית היא בעיקר שכר, לא הוצאת פרסום

עלות הרכישה האמיתית כוללת הרבה יותר מהוצאות הפרסום, שהן השורה הכי קטנה בה. כששאלתי את LeBlanc איך הוא מחשב אותה בכנות, הדבר הראשון שהוא הוסיף היה המשכורות של מי שמריץ את הקמפיינים.

אחרי זה באה התוכנה שהם עובדים איתה, וחלק מהשעות של היזם עצמו.

התרגיל שאני נותן ליזמים משעמם, אבל הוא עובד. תספרו את השכר, התוכנה וחלק מהשעות שלכם לצד הוצאות הפרסום, ואז תחלקו בסכום הזה את ה-lifetime value, כמה לקוח שווה לאורך כל השהות שלו.

עלות ההזדמנות: השורה שאף אחד לא סופר

LeBlanc הוסיף עוד שורה, ומיד הודה שהיא נשארת כמעט תמיד מחוץ לחישוב. "כמעט אף אחד שאני מכיר לא מכניס את עלות ההזדמנות ל-CAC," הוא אמר. לדעתי הוא צודק, ורוב האנשים אפילו לא מנסים.

כאן אני מאמץ את הכנות שלו ומוותר על הדיוק. בשלב seed, עלות ההזדמנות היא השורה היחידה שאי אפשר להצמיד לה מספר אמין. לכן אני מסמן אותה כפער ידוע, במקום להמציא מספר שיגרום ליחס להיראות סגור.

ממוצע של lifetime value מסתיר את הלקוח שאתם מפסידים עליו

CAC שנספר בכנות הוא רק חצי מהיחס. החצי השני הוא lifetime value, ושם קל עוד יותר להתחבא מאחורי ממוצע, כי מספר אחד שמערבב את כל הלקוחות נראה כמו עובדה.

LeBlanc מנהל מרקטפלייס שממלא חדרים עבור בעלי נכסים, ושם רואים את הבעיה בבירור. לידים שנראים אותו דבר יכולים להתגלגל ללקוחות שונים מאוד זה מזה.

יש שמזמינים חדר ולא נכנסים לגור בו אף פעם. אחרים נשארים שנים. והשאלה שהוא שואל: "הם הזמינו חדר ולא נכנסו לגור בו, או שהזמינו חדר ונשארו שנים?"

שני לקוחות שונים לגמרי שעלו אותו דבר

לחברה עלה בערך אותו סכום להביא כל אחד מהם. כשמחשבים לשניהם lifetime value ממוצע אחד, יוצא תיאור של לקוח שאין ל-PadSplit בכלל.

הממוצע הוא המלכודת.

לכן החברה מנסה לנחש מוקדם, כבר מהקליק הראשון, כמה זמן ליד יישאר: יום אחד, עשרה ימים או שנים. הניחוש הזה מבדיל בין lifetime value ששווה לחלק ב-CAC לבין מספר שעושה ממוצע בין לקוח משלם ללקוח שלא נכנס לגור אף פעם.

המדד שלפיו הייתי שופט את השיווק: net move-in

אם LeBlanc היה צריך לבחור מדד אחד לשפוט לפיו את צוות השיווק, זה היה net move-in: מספר השוכרים שנכנסו לגור, פחות מספר אלה שעזבו. גם אני הייתי בוחר בו, מאותה סיבה.

המדד הזה זז רק כשמישהו נשאר, ואילו לידים והזמנות סופרים רק מי שהגיע.

הגרסה הפשוטה: הפרידו בין מי שנשאר למי שעזב

גם גרסה פשוטה יותר עובדת. חלקו את הלקוחות לשתי קבוצות, אלה שנשארו ואלה שעזבו, ובדקו כמה עלה להביא כל קבוצה. חלוקה כנה אחת עדיפה על ממוצע שמערבב את כולם.

יחס נמוך לא אומר בהכרח שאתם מוציאים לא נכון. אבל ממנו כדאי להתחיל כשבודקים אם אתם מוציאים יותר ממה שמתאים לשלב שלכם.

יחס ששווה לגייס עליו עונה על שאלה אחת: הדולר הבא חוזר?

כשמחשבים את היחס מחדש עם כל העלויות, הוא סוף סוף עונה על השאלה שבשבילה הוא נועד. האם כל דולר נוסף שאתם מוציאים מחזיר יותר מדולר?

יזם שרואה 1.5:1 אחרי שספר גם את הצוות והכלים יודע שני דברים. העסק עובד, והמרווח צר. עם מספר כזה קשה יותר לגייס כסף, אבל בטוח יותר לנהל את העסק.