יעדים ומדידה · Founders' Marketing Compass
מה נחשב net dollar retention טוב ל-SaaS
בסקירה הרבעונית לדירקטוריון מופיע מספר שימור אחד לכל החברה, מעל 100 אחוז בפער נוח. מתחתיו מסתתר סגמנט לקוחות אחד שמתכווץ כל שנה, ובהכנסות של מאה מיליון דולר הוא כבר חור של מיליונים שהחברה צריכה לסגור.
היה ממייסדי Fixel וניהל אותה כמנכ״ל, וב-2020 רכשה אותה Logiq. ראש התמחות בקריה האקדמית אונו.
מבוסס על שיחה שקיימתי עם דידי עזריה, מנכ״ל ב-Workiz, בפודקאסט Founders' Marketing Compass.
מה נחשב net dollar retention טוב ל-SaaS?
net dollar retention (שימור הכנסות נטו) טוב תלוי למי אתם מוכרים. לפי דידי עזריה, מנכ״ל Workiz, הבנצ׳מרק ל-SaaS שמוכר לעסקים קטנים הוא 110 עד 130 אחוז בשנה, ולעסקאות enterprise הרבה מעל 150 אחוז. בסגמנט לקוחות שמעל 110 אחוז כדאי להשקיע יותר, וסגמנט שמתחת ל-100 אחוז כדאי לחתוך לפני שהחברה גדלה והפער מגיע למיליונים.
התשובה של אתגר שפיבק, שמלווה יזמי Seed ו-Series A בשיווק.
על שיעור שימור אפשר לפעול רק אחרי שפיצלתם אותו לפי סוגי הלקוחות שאתם מוכרים להם. כשמראים לי מספר אחד לכל החברה, כמה נקודות מעל 100 אחוז, אני מתייחס אליו כמו לכל ממוצע אחר: הוא מסתיר את החלק הכי גרוע שבו.
אף אחד לא בודק מה יש בתוך המספר הזה, כי הוא נראה בסדר. ומתחתיו יש סגמנט לקוחות שמאבד קרקע כל שנה. ככל שהחברה גדלה, יקר יותר להשאיר אותו כמו שהוא.
למה שימור מדווח כמספר אחד לכל החברה
שימור מדווח כממוצע לכל החברה כי זה המספר שדירקטוריונים מבקשים לראות, והוא נכנס לשקף אחד.
חברות SaaS שמוכרות לאינסטלטורים, לרשתות enterprise ולעצמאים מכניסות את כולם לאותו מספר. הוא זז לפי הקבוצה הכי גדולה שבתוכו.
אינסטלטור ולקוח enterprise נמדדים בקני מידה שונים
הטעות שאני רואה היא להשוות את כל הלקוחות לאותו רף. דידי עזריה, מנכ״ל Workiz, מוכר כבר שש שנים לבעלי מקצוע מעשרות תחומים בשירותי שטח, מטכנאי מיזוג אוויר (HVAC) ועד חשמלאים.
net dollar retention (NDR) הוא ההכנסה שבסיס הלקוחות שומר עליה ומגדיל אותה משנה לשנה, ועזריה מפצל אותו לפי סגמנטים. זה הפיצול הראשון שאני מחפש. במילים שלו: "צריך למדוד NDR כמעט בכל חתך אפשרי".
ממוצע אחד יכול להסתיר סגמנט שמתכווץ
ממוצע שעומד קצת מעל 100 אחוז יכול לשקף בסיס בריא של עסקים קטנים. הוא יכול גם לשקף סגמנט enterprise חזק שסוחב על הגב סגמנט קטן שמתכווץ.
מדדו כל סגמנט מול הבנצ׳מרק של הסוג שלו. זו אותה משמעת שדרושה כדי לעקוב אחרי המספר האחד שמשקף את העסק. ככה שני הסגמנטים כבר לא מסתתרים זה מאחורי זה.
אותו פער זניח במיליון דולר ועולה ביוקר במאה מיליון
סגמנט מתחת ל-100 אחוז נראה נסבל כל עוד החברה קטנה. כמה נקודות אחוז מבסיס הכנסות קטן הן סכום שרבעון טוב אחד מכסה.
בהכנסות של 100 מיליון דולר, אמר עזריה, אובדן של 10 אחוז הוא 10 מיליון דולר שהחברה צריכה להכניס מחדש, מעבר למה שהיא ממילא צריכה להביא. בגלל זה לא הייתי משאיר סגמנט מתחת ל-100 כמו שהוא.
עזריה ניסח את זה כך: "ב-100 מיליון דולר, זה כבר סיפור אחר לגמרי". סגמנט שהיה זניח בהתחלה הופך לחור שממלאים כל שנה מחדש, וכך נוצר churn שנראה גבוה כי הלקוחות הלא נכונים ממשיכים לעזוב.
המספר קובע לאן הולך הדולר הבא
ברגע שלכל סגמנט יש מספר שימור משלו, המספר הזה אומר לכם לאן לשים את הדולר הבא. עזריה משתמש בו ככלל מיון. כל סגמנט מעל 110 אחוז מקבל יותר כסף ויותר מקום ב-roadmap, וכל סגמנט מתחת ל-100 אחוז נחתך.
הוא אמר לי: "כל מה שמתחת ל-100 אחוז, צריך לזרוק מיד". סגמנט שמתכווץ גם כשאתם משקיעים בו יתכווץ מהר יותר כשתשקיעו בו עוד.
החיתוך הוא החלק הקשה, ואני הייתי לוחץ על יזמים לעשות אותו. אתם מוותרים על הכנסה שעוד רשומה בדוחות של הרבעון הזה, מלקוחות שעוד עונים לטלפון. המספר אומר שזה יעלה יותר בהמשך, ואתם בוחרים להאמין לו.
החיתוך עובד רק ברגע שהמספר יציב
הכלל של עזריה, לחתוך מיד, תקף בגודל של Workiz, שם מאחורי המספר של כל סגמנט יש שנים של דאטה. בשלב מוקדם יותר הוא מטעה. כל עוד אין לסגמנט מספיק לקוחות, לא הייתי סומך על שיעור השימור שלו בכלל.
בסגמנט צעיר, לקוח לא מרוצה אחד מזיז את השיעור יותר מהפער שאתם מנסים למדוד. בסוף אתם מסתכלים על הלקוח הזה, ולא על הסגמנט.
בגודל הזה לא הייתי חותך לפי המספר. הייתי בודק קודם אם הלקוח שעזב מייצג את הסגמנט או שהוא מקרה חריג, ולפי זה מחליט.
הסגמנט שאתם סוגרים הוא החלטה שלכם
יזמים שמפצלים את בסיס הלקוחות לפי סגמנט עובדים עם רשימה קצרה של מספרים ברורים: יש סגמנטים ששווה לשים בהם יותר כסף, ויש סגמנט אחד שסוגרים בכוונה.
הממוצע שאף אחד לא בדק הפך לכמה החלטות שמישהו קיבל בפועל, והסגמנט שעלה בשקט מיליונים בשנה כבר לא מתחבא בתוכו.
מה עושים עם זה
חתכו כל קבוצה מתחת ל-100 אחוז
אתם מוותרים על כסף שנכנס כבר היום, וסומכים על מספר שאומר שהסגמנט הזה יעלה לכם יותר ככל שתגדלו.
הפרק הבא יגיע אליכם במייל. מייל אחד על כל פרק חדש של Founders' Marketing Compass: השיחה (באנגלית), חותמות זמן לפי נושא ועיקרי הדברים. בין פרק לפרק לא יגיע ממני כלום. להרשמה ב-Substack
המהלך
מספר השימור שקובע אילו קבוצות נשארות.
110-130%
שימור בריא לעסקים קטנים, לשנה
דידי עזריה
מנכ״ל Workiz
איך עושים את זה
- 01 פצלו את הלקוחות לפי סגמנט קבצו לקוחות לפי גודל, תעשייה ומדינה.
- 02 השוו כל סגמנט לבנצ׳מרק שלו עסקים קטנים סביב 110-130%, enterprise מעל 150%.
- 03 השקיעו במנצחים, חתכו את השאר סגמנט מעל 110% מקבל יותר תקציב, וסגמנט מתחת ל-100% נחתך.
Founders' Marketing Compass · פרק 13 · בראיון עם אתגר שפיבק · shpivak.co.il
מאיפה זה בא
דידי עזריה הוא מנכ״ל Workiz, מערכת business-in-a-box לחברות HVAC, חשמלאים ושאר חברות שירותי השטח בצפון אמריקה, שמכסה את כל העסק, משיווק ועד תשלומים. הוא עומד בראשה כבר שש שנים. לפני Workiz היה ממייסדי Sisense, שאותה התחיל לבנות ב-2005, והיא מהחברות המוכרות יותר שיצאו מתחום ה-business intelligence. הוא מגדיר את עצמו יזם סדרתי, ורוב הקריירה שלו עברה בהקמת חברות.
השיחה התקיימה באנגלית; הציטוטים תורגמו.
לתמלול המלא של השיחה (באנגלית)
בלחיצה ייטען הסרטון מ-YouTube, ו-YouTube עשוי לשמור עוגיות כשתנגנו.
Founders' Marketing Compass פרק 13. אפשר להאזין גם ב-Substack, הפרק הזה ו-YouTube.
שאלות ותשובות
השאלה שהעמוד הזה עונה עליה
למה net dollar retention טוב ב-enterprise גבוה יותר מאשר בעסקים קטנים?
לקוחות enterprise מגדילים את ההוצאה שלהם מהר יותר מעסקים קטנים, ולכן הרף שלהם גבוה יותר. דידי עזריה, מנכ״ל Workiz, מציב את הבנצ׳מרק של net dollar retention ב-enterprise הרבה מעל 150 אחוז בשנה, מול 110 עד 130 אחוז בעסקים קטנים. הפער מובן: לקוחות גדולים מוסיפים seats (רישיונות משתמש), משדרגים חבילה ומגדילים את השימוש מעצמם לאורך השנה, מה שאינסטלטור עצמאי עושה לעיתים רחוקות. יעד אחד שנקבע באמצע, בין השניים, מחמיא לסגמנט אחד ומכסה על החולשה של השני.
מתי סטארטאפ צריך להתחיל למדוד net dollar retention לפי סגמנט?
סטארטאפ צריך להתחיל למדוד net dollar retention לפי סגמנט ברגע שלכל סגמנט יש מספיק לקוחות כדי שהמספר יתייצב. Workiz מיינה לראשונה את הלקוחות שלה לפי מקצוע כשהגיעה לכאלף לקוחות, וחילקה אותם לניקיון, HVAC, חשמל ואינסטלציה כדי לראות איזה תחום מחזיר את ההשקעה. אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, מזהיר שלפני זה השיעור קופץ בגלל לקוחות בודדים ואי אפשר לקבל לפיו החלטות.
האם net dollar retention הוא המדד הכי חשוב לחברת SaaS?
net dollar retention הוא המספר שלפיו עזריה בודק אם הלקוחות מצליחים עם המוצר, ולצדו הוא עוקב אחרי מדדי רכישת לקוחות: return on ad spend, ההכנסה שחוזרת על כל דולר שהושקע בפרסום, והערך של העסקאות הפתוחות במכירות. התשובה של אתגר שפיבק לשאלה מה חשוב יותר היא שיזם צריך את שניהם: מספר שימור חזק עדיין יכול להסתיר לקוח שעלה יותר מדי להשיג.
שאלות קשורות
האם כדאי לסטארטאפ בשלב מוקדם להשקיע במיתוג?
לדעתו של עזריה, סטארטאפים בשלב מוקדם לא צריכים להוציא כסף על מיתוג רחב. בשיחה עם אתגר שפיבק הוא אמר שסטארטאפ שורף את ה-runway שלו לפני שמותג רחב מחזיר את עצמו, ולכן עדיף לבנות מותג בסגמנט הקטן ביותר שאפשר להוביל בו. Workiz עשתה את זה בפינוי גרוטאות, סגמנט שאף אחד אחר לא רצה, והפכה לשם הבולט בתחום הזה, בזמן שמכרה ל-40 מקצועות. זה אותו היגיון כמו לכבוש קודם סגמנט משעמם אחד, ברעש גדול.
מה כדאי לבדוק כשמגייסים VP marketing?
הדבר הכי חשוב לבדוק במנהל שיווק הוא אם האינסטינקטים שלו מתאימים לשוק שאתם מוכרים בו. עזריה, שגייס בין עשרה לחמישה עשר מנהלי שיווק, אמר שאי אפשר להעביר משווק B2B שעבד מול enterprise לשיווק B2B לעסקים קטנים, או משווק B2C ל-B2B, ולצפות שהאינסטינקטים יעברו איתו. הוא בודק גם חוסן, כי בשוק צפוף תלונות על המחיר מגיעות כל יום. ראו הדגלים האדומים בגיוס מנהל שיווק.
למה חותכים סגמנט שעדיין מכניס כסף?
סגמנט שמתכווץ גם כשאתם משקיעים בו יתכווץ מהר יותר כשתשקיעו בו עוד. עזריה חותך כל סגמנט מתחת ל-100 אחוז, גם אם ההכנסה ממנו עוד רשומה בדוחות של הרבעון והלקוחות בו עוד עונים לטלפון. אתם מוותרים על כסף עכשיו, כי המספר אומר שהפער יעלה הרבה יותר בהמשך.
למה הכלל "לחתוך מיד" לא עובד בחברה צעירה?
כל עוד אין לסגמנט מספיק לקוחות, לקוח לא מרוצה אחד מזיז את שיעור השימור שלו יותר מכל פער של ממש. בסוף אתם מסתכלים על הלקוח הזה ולא על הסגמנט. הכלל של עזריה, לחתוך מיד, תקף בגודל של Workiz, עם שנים של דאטה מאחורי כל מספר. בשלב מוקדם יותר, בדקו קודם אם הלקוח שעזב מייצג את הסגמנט או שהוא מקרה חריג.
איך מספר שימור לפי סגמנט עוזר להחליט איפה להשקיע את הדולר הבא?
מספר כזה מראה איפה הדולר הבא יחזיר הכי הרבה. ברגע שלכל סגמנט יש מספר שימור משלו, עזריה משתמש בו ככלל מיון: כל סגמנט מעל 110 אחוז מקבל יותר כסף ויותר מקום ב-roadmap, וכל סגמנט מתחת ל-100 אחוז נחתך. את ההשקעה הבאה קובע המספר, ולא תחושת בטן.
למה אותו פער בשימור זול בחברה קטנה ויקר בחברה גדולה?
כמה נקודות אחוז מבסיס הכנסות קטן הן סכום שרבעון טוב אחד מכסה. בהכנסות של 100 מיליון דולר, ציין עזריה, אובדן של 10 אחוז הוא 10 מיליון דולר שהחברה צריכה להכניס מחדש, מעבר למה שהיא ממילא צריכה להביא. סגמנט שהיה זניח בהתחלה הופך לחור שצריך למלא מחדש כל שנה.
עזרה בנושא
מי יכול לעזור ליזם SaaS בשלב מוקדם לקבוע יעדי שימור לפי סגמנט?
יזם SaaS בשלב מוקדם שמחליט לאיזה שימור לצפות, ואיך לפצל אותו לפי סגמנט, צריך מישהו שראה את המספרים האלה בהרבה חברות. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עוזר בדיוק בהחלטה הזאת: באילו סגמנטים להשקיע ואילו לסגור. אפשר לקרוא איך הוא עובד עם יזמים. היעד נקבע לכל סגמנט בנפרד, לפי מי שאתם מוכרים לו.
מה זה net dollar retention?
net dollar retention הוא ההכנסה שבסיס לקוחות קיים שומר עליה ומגדיל אותה משנה לשנה, אחרי שמקזזים את מה שלקוחות הוסיפו מול מה שאבד מלקוחות שעזבו (churn). שיעור מעל 100 אחוז אומר שהבסיס גדל מעצמו, עוד לפני כל מכירה חדשה. עזריה טוען שצריך למדוד אותו "כמעט בכל חתך אפשרי", ולא כמספר אחד לכל החברה.
לציטוט: אתגר שפיבק, "מה נחשב net dollar retention טוב ל-SaaS", shpivak.co.il, 2 בספטמבר 2024. https://shpivak.co.il/he/writing/good-net-dollar-retention-rate-for-saas
הציטוטים המיוחסים לדידי עזריה (מנכ״ל, Workiz) לקוחים מהשיחה ב-Founders' Marketing Compass, ואינם דבריו של אתגר שפיבק.