איך הופכים מוצר משעמם לוויראלי בקטגוריה רדומה

תבחרו קטגוריה קודם לפי הכלכלה שלה, ורק אחר כך לפי כמה היא מרגשת: תחפשו מותגים ותיקים שמרוויחים בקלות וכבר לא מתחרים על שום דבר מעניין. Bryan Kujawski, בשיחה עם אתגר שפיבק ב-Founders' Marketing Compass, שוקל קודם כל את גודל השוק. הוא שואל אם השוק רחב וברור או קטן וקשה לנצח בו, וכמה יעלה להגיע ללקוח לאורך זמן. שוק גדול וברור שמוצר פשוט מגיע אליו בזול עדיף על נישה מתוחכמת.

מוצרים רגילים הופכים לוויראליים בקלות רבה יותר ממוצרים מתוחכמים, כי ההפתעה עושה את העבודה. Kujawski מצביע על Dollar Shave Club: סכין גילוח פשוטה שמגיעה בזול, עטופה במיתוג שהפך מוצר משעמם למצחיק ובנויה כך שלקוחות יעבירו אותה הלאה. המוצר נשאר פשוט, וכל הסיפור היה המסר והשיתוף.

יזמים מתאהבים במוצר שהם בנו ומפסיקים לשמוע את הלקוח, וזה משבש את ההערכה שלהם לגבי הביקוש. Kujawski אמר את זה ישירות: "יזמים כל כך מאוהבים במוצרים שלהם, שנוצרת להם תמונה מעוותת של עד כמה ה-product-market fit שלהם באמת עובד, מאומץ או מתאים." כאן product-market fit פירושו הוכחה שיש שוק שבאמת רוצה את המוצר. התיקון הוא לבדוק את היתרון הפשוט מול לקוחות לפני שמשקיעים בו כסף.

קטגוריות משעממות זולות לכניסה כי המתחרים הוותיקים הפסיקו לנסות והמוצרים זולים לייצור. לפי Kujawski, במקרה של Dollar Shave Club קטגוריה של מותגים ישנים ולא יצירתיים השאירה מקום להיות הקול המעניין היחיד, על סכין גילוח שעלתה מעט לייצור ונמכרה בשולי רווח רחבים. כשמסר שאנשים משתפים עושה בשבילכם את ההגעה ללקוחות, רכישת לקוחות, מה שעולה להשיג קונה, נשארת זולה גם בלי תקציב מדיה גדול.

KPI שיווקיים, המספרים הבודדים שלפיהם שופטים צוות, נגזרים מהיעד העסקי, ואין רשימה אחת שמתאימה לכל שלב. החלוקה של Kujawski פשוטה: אם גייסתם כסף כדי לצמוח, עקבו אחרי רכישת לקוחות כמעט בכל מחיר. אם היעד הוא מודעות, עקבו אחרי מעורבות. אם היעד הוא הכנסות, עקבו אחרי כמה עולה להשיג לקוח, אחוז המרה (החלק מהמתעניינים שקונה) והכנסות. אתגר שפיבק מוסיף שמספר אחד שהיזם פועל לפיו עדיף על דשבורד מלא.

תמדדו שיווק בשתי דרכים בבת אחת, מול היעדים שלכם ומול השוק. Kujawski אמר לאתגר שפיבק שכדאי לקבוע יעדים בתחילת התוכנית ולעקוב אחריהם, ואז להשוות את אותן תוצאות לבנצ׳מרק חיצוני, כדי ש"תוכלו לבקר אחד את השני עם שתי נקודות המבט האלה." מספר שעובר את היעד שלכם אבל נמוך מהשוק שווה פחות ממה שהוא נראה.

המוצר אף פעם לא היה העיקר: סכין גילוח רגילה וזולה שמגיעה עד הבית. מה שהם הוסיפו סביבו היה מותג מצחיק וחצוף, בבלוגים ובסרטונים ברשתות החברתיות, כשזה עוד היה חדש. הכול נבנה כדי שלקוחות יעבירו אותו הלאה, והבדיחה הזאת הפכה ל-moat, מה שהגן עליהם מפני מתחרים. הקטגוריה הישנה פשוט לא ידעה איך לענות למסר פשוט ורועש.

למסר כזה יש תאריך תפוגה: הוא עובד רק עד שמותג ותיק ונוח מחליט שכדאי לו להעתיק אתכם. ל-Dollar Shave Club זה לקח שנים, ובקטגוריה קטנה יותר זה יכול לקחת רבעון. ברגע שהמתחרה הישן מתעורר ומתחיל להעתיק אתכם, נגמר היתרון שהיה לכם כקול המעניין היחיד במדף.

הגודל שמוזיל את הכניסה לשוק רחב הוא בדיוק מה שגורם למתחרה ותיק לטרוח ולהגיב. קל וזול להתחיל בשוק גדול, אבל ברגע שאתם נוגסים בו נתח של ממש, מותג נוח עם כיסים עמוקים שם לב. כדאי לבחור שוק גדול מספיק כדי שהכניסה אליו תהיה זולה, ולהתכונן מראש לתגובה שתגיע.

את היתרון צריך לדעת לנסח במשפט אחד, בלי סייגים ובלי שפה זהירה. אם אתם לא מסוגלים לומר אותו בקול רם בלי להתכווץ מבושה, הוא כנראה עדיין קבור מתחת לניסוח רציני מדי. יתרון פשוט שנקבר תחת שפה זהירה הוא הזדמנות שלא נוצלה, גם כשהמוצר עצמו טוב באמת.

יזם יכול לזהות לבד את הזווית של הקטגוריה המשעממת, אבל הנקודה העיוורת שלו היא המוצר שהוא אוהב, ובשביל זה צריך עין מבחוץ. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עובד ישירות עם היזם ובודק לעומק את היתרון הפשוט ואת בחירת הקטגוריה לפני שהתקציב יוצא. מה שמקבלים הוא תשובה כנה לשאלה אם שווה להרעיש סביב הדבר הפשוט הזה.

בקטגוריה שהמתחרים בה רציניים, אפורים ולא מנסים להיות מעניינים, חוצפה והומור הם הדבר היחיד שהם לא מחזיקים במלאי. זה נותן לכם את הקול היחיד שבולט במדף, וקונים משועממים מעבירים אותו הלאה בחינם. היתרון הזה מחזיק כל עוד המתחרה הישן נשאר נוח מכדי לחקות אתכם, וזה בדרך כלל לוקח לו זמן.