איך הופכים מדיניות החזרות לאסטרטגיית שיווק

מדיניות החזרות נדיבה מכניסה כסף רק אם המוצר עומד בה גם כשלקוחות מממשים אותה, וזה בדיוק ההימור שמאחוריה. ערן סביר, מייסד ושותף מנהל ב-Savyon Ventures, סיפר לאתגר שפיבק על חברת הפורטפוליו שלו Underoutfit, שנותנת לקונים לשמור את ההלבשה התחתונה שלה חודשים לפני שמחזירים אותה, כי היא למדה שרוב האנשים שלובשים אותה כל כך הרבה זמן פשוט שומרים אותה. במוצר חלש יותר, אותם תנאים רק מזרזים את ההפסדים.

מדיניות החזרות מתפשטת כשהתנאים שלה חריגים כל כך שלקוחות מספרים עליהם בלי שמישהו ביקש. סביר ראה בדיוק את זה ב-Underoutfit: ההצעה של 6 חודשים יצרה באזז ונדבקה, כי היא נשמעת כמו חברה שמוכנה לשים את השם שלה על המוצר. חלון זהיר של 30 יום לא נותן לקונה שום דבר ששווה לספר עליו לחבר.

חלון החזרה שבו הלקוח לובש ומנסה צריך להימשך רק כל עוד המוצר יכול לעמוד בו, ואת האורך קובעים בבדיקות ולא לפי תחושה. לפי סביר, Underoutfit, מהפורטפוליו שלו, הגיעה ל-6 חודשים בסבב קבוע: מנסים ומודדים, מקבלים פידבק, משפרים ומודדים שוב. אם מותחים אותו מעבר למה שהמוצר עומד בו, פשוט מממנים החזרים כספיים.

שיווק זול בשלב הכי מוקדם הוא בעיקר גרילה ואחד על אחד: לדבר עם הלקוחות הראשונים ישירות, להופיע איפה שהם כבר נמצאים ולהתייחס לכל פוסט, הרצאה ומיטאפ כאל פעולה מכוונת. הכלל של סביר הוא לשאול, לפני כל פעולה, איזה מדד היא אמורה להזיז, ואם בפועל היא הזיזה אותו. אתגר שפיבק מוסיף מסננת ליזמים: פעולה בלי מספר שהיא אמורה להזיז היא עדיין לא שיווק, רק עשייה לשם עשייה.

להסתמך על ערוץ אחד זה נורמלי ממש בהתחלה, כי פלטפורמה אחת כמו Facebook קלה להפעלה, וקל למשקיע לקרוא את התוצאות שלה. סביר קורא לזה נוח, אבל מסוכן ולא סקיילבילי, כי שינוי אחד בפלטפורמה יכול למחוק את כל התוכנית בין לילה. תתייחסו לזה כשלב זמני, ותבדקו מוקדם האם הערוץ הבודד הזה באמת מניע את הצמיחה שלכם.

מוצר פשוט בולט כשהבטחה אחת, כנה וספציפית, מדברת בשמו, במקום מודעות חכמות שעוטפות הצעה שנשכחת. Underoutfit, מהפורטפוליו של סביר, הראתה איך זה עובד: המוצר היה הלבשה תחתונה רגילה, וחלון ההחזרה של 6 חודשים היה ההבטחה שגרמה לאנשים להסתכל פעם שנייה. אותו מהלך עובד גם בקטגוריה משעממת, כשאומרים את הדבר הפשוט בקול, במקום לנסות להישמע מרגשים.

נסחו את ההבטחה שאתם שוקלים, ושאלו אם מתחרה עם מוצר גרוע יותר יכול להעתיק אותה בלי לפשוט רגל. אם כן, זו הנחה, ותוך שבוע יעתיקו אותה. אם לא, יש לכם סיגנל, כי ההבטחה עצמה מוכיחה ביטחון שרק חברה שסומכת על המוצר שלה יכולה להרשות לעצמה.

ב-Underoutfit כבר ניסו את ההצעה בעצמם, וידעו שרוב האנשים שלובשים את המוצר חצי שנה בסוף שומרים אותו. חלון ההחזרות הנדיב היה הימור מחושב, לא מחווה: ההפסד היה כואב רק אם המוצר היה חלש, והמוצר לא היה. בגלל זה ההצעה עצמה שידרה ביטחון, ולא סתם אדיבות כלפי הלקוח.

לא כדאי לעשות את זה כל עוד המוצר לא עומד בהבטחה כשלקוחות מממשים אותה. במוצר חלש, הצעה ללבוש ולהחזיר תוך חצי שנה רק מקדימה את ההפסדים. חכו עם ההבטחה עד שהמוצר יכול לעמוד מאחוריה, כי הסיפור והמוצר צריכים להחזיק מים באותו זמן, ולא אחד לפני השני.

מודעה יכולה להצהיר על ביטחון, אבל אחריות מהמרת עליו בפומבי. קונה יכול לבדוק את ההבטחה ולגלות שיש מאחוריה כסף, כי חנות עם מוצר חלש יותר לא הייתה יכולה לתת אותה בלי לדמם כסף. עצם ההבטחה הופכת להוכחה, וזה בדיוק מה שמודעה, שרק מצהירה, לא יכולה לעשות.

יזם בשלב מוקדם צריך בדרך כלל מישהו שיכול למצוא את השיווק שכבר קיים בתוך המוצר, מדיניות החזרות או אחריות, לפני שמשלמים על מודעות כדי להמציא אותו. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עושה את העבודה הזאת ישירות עם היזם. הוא מתחיל מאותה נקודה כמו סביר: שואל איזו הבטחה המוצר יכול לתת בכנות, ואז בונה את המסר סביבה. בעמוד שלו הוא מסביר איך הוא עובד.

כשההבטחה על המוצר עצמה היא גם המסר שמושך לקוחות וגם ההוכחה שמשכנעת אותם, אין הפרדה בין המוצר לשיווק. ב-Underoutfit חלון ההחזרות היה שני הדברים בבת אחת, וזה הביא הפצה שחשבון פרסום לא יכול לקנות. כמו שערן סביר ניסח, זה צריך ללכת יד ביד: מוצר חזק ומסר שנשען עליו.