האם כדאי למייסד לעבור לשוק היעד?

פיילוט בשוק הבית מוכיח שהמוצר שלכם עובד קלינית או טכנית, ולא אומר כמעט כלום על השאלה אם קונים בשוק היעד ישלמו עליו. טלאור זק״ש, שותף מנהל ב-eHealth Ventures, מציין ששתי מערכות בריאות חולקות את אותה מחלה ואת אותו טיפול, בעוד שהעלות, האנשים שמחליטים והגורמים שצריכים לחתום שונים לגמרי. תתייחסו לתוצאה מהבית כהוכחה שהמוצר עובד, ואז תלמדו מחדש איך הקונים מחליטים בשוק שבו אתם מתכוונים למכור.

רישום החברה והמקום שבו המייסד גר הן שתי החלטות נפרדות, ויזמים נוטים לחבר אותן להחלטה אחת. איפה לרשום את החברה זו שאלה למשקיעים ולרואה החשבון שלכם. איפה המנכ״ל יושב פיזית זו שאלה של מכירות, והתשובה היא במקום שבו נמצא השוק שלכם. זק״ש אומר בלי היסוס שהרישום לא קובע כלום לגבי המכירות: אם השוק שלכם כולו בארה״ב, תתאגדו שם, אבל עסקאות מתקדמות במקום שיש בו מישהו מהחברה.

נוכחות בשוק חושפת דברים שקשר מרחוק פשוט לא מסוגל לחשוף. זק״ש בילה שנים במרפאות של רופאים וראה שגרות שהרופאים עצמם כבר לא שמים לב אליהן. לדבריו, פגישות פנים אל פנים עם הרגולטור האמריקאי, במקום התכתבות במייל, חוסכות שנתיים. גם אתגר שפיבק ממליץ כך ליזמים: שיחת וידאו נותנת לכם את מה שהקונה יודע לנסח במילים, וישיבה מולו נותנת לכם את מה שהוא לא יודע לנסח.

השאלה אם המעבר שווה את זה מצטמצמת לשאלה אחת: יש לשוק שלכם שומר סף? אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A על שיווק, משתמש במבחן פשוט. אם רגולטור צריך לאשר אתכם, או שוועדת רכש צריכה להסכים לפני שמישהו קונה, נוכחות בשטח מחזירה את עצמה. יזם שיכול למכור ללקוחות שמחליטים לבד משלם ביוקר על פתרון לבעיה שאין בשוק הזה.

לרוב אין צורך לגייס איש שיווק לפני סבב Seed, ובטח לא רק כדי לעבור את בדיקת הנאותות של המשקיעים. זק״ש אומר שבשלב שבו הוא משקיע, לרוב אין לחברות צוות שיווק בכלל, אולי אדם אחד או מישהו במשרה חלקית, ולכן הוא מפנה את השאלות העסקיות ישר למייסד או למנכ״ל. אתגר שפיבק אומר ליזמים את אותו דבר: בשלב הזה, להבין את השוק זה התפקיד של המייסד ולא של אף אחד אחר. וכשכן מגייסים, ההצלחה של הגיוס נקבעת ברובה עוד לפני היום הראשון.

המייסד צריך להוביל את המכירות הראשונות בשוק חדש, כי זה בדיוק השלב שבו לומדים איך הקונים מחליטים, ואף עובד חדש לא יכול ללמוד את זה במקומו. כשהדפוס ברור, אפשר להעביר את המכירות לאחרים. אבל יש גם סכנה בכיוון ההפוך: חברה שנשארת תלויה לגמרי במייסד שעומד בחזית פשוט החליפה בעיה אחת באחרת.

פיילוט הוא ניסוי קטן בתשלום מול לקוח אחד, והוא מוכיח דבר אחד בלבד: שהמוצר עובד. הוא לא בודק מי בתוך הארגון ישלם עליו, וזו השאלה שסוגרת עסקה. בדוגמה של טלאור זק״ש, הרופא שאהב את הטכנולוגיה לא ידע בכלל מה העלויות של בית החולים, כך שההתלהבות של המשתמש לא אמרה כלום על ההחלטה של הקונה.

שווה לעבור לשוק שיש בו שומרי סף: רגולטור, או תהליך רכישה עם כמה גורמים שצריכים להסכים. בשווקים כאלה נוכחות פיזית חושפת מה שקשר מרחוק לא מראה אף פעם. אם לעומת זאת הלקוחות קונים לבד, בלי רגולטור ובלי ועדת רכש, המעבר פותר בעיה שהשוק בכלל לא הציב.

לפי טלאור זק״ש, פגישות פנים אל פנים עם הרגולטור בארה״ב חוסכות כשנתיים לעומת התכתבות במייל, וגם לא מעט כסף. כשיושבים באותו חדר עם הצד השני, רואים דברים שהוא רגיל אליהם כל כך שהוא לא טורח להזכיר אותם, ושלא עוברים בשיחת Zoom. הקצב האיטי של המייל הוא אחד המחירים הכבדים של ניהול שוק זר מרחוק.

מי שמשתמש במוצר הוא לרוב לא מי שמשלם עליו. מכירה אחת יכולה לדרוש ששלושה גורמים יסכימו: מי שמשתמש, מי שמטפל בפועל ומי שמשלם את החשבון. הרופא שאהב את הטכנולוגיה לא ידע מה העלויות של בית החולים, אז כדאי לשאול ישירות את האנשים אצל הלקוח מה בדיוק המוצר חוסך להם.

יועץ יכול לבחון את המהלך לעומק עוד לפני שהמייסד קונה כרטיס טיסה: אילו החלטות באמת דורשות נוכחות פיזית ומה ההוכחה מהבית נותנת ומה לא. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A על שיווק ועל go-to-market, כלומר איך מגיעים לשוק ומוכרים בו, עושה בדיוק את הבדיקה הזאת עם יזמים לפני המעבר. אפשר לקרוא עוד על הדרך שבה הוא עובד עם יזמים.

מעבר פיזי משתלם בעיקר כשיש בשוק שומרי סף: רגולטור או ועדת רכש. אם הלקוחות מחליטים לבד, המעבר לשוק פותר בעיה שהשוק בכלל לא הציב, ואפשר לנהל אותו מרחוק. תפרידו בין שתי ההחלטות: תרשמו את החברה איפה שנוח, אבל תשלחו את המנכ״ל לשוק רק כשיש שם שומר סף.