מתי לגייס CMO, ולמה הוא עוזב אחרי 18 חודשים

תגייסו CMO ברגע שהחלטות בחברה מתקבלות בצוות הנהלה, ולשיווק צריך להיות קול בחדר הזה. Paul Knegten, בשיחה ב-Founders' Marketing Compass, אמר שלסטארטאפ בשלב Seed או Series A אין סיבה לגייס מנהל שיווק בדרג C-level, אלא אם אחד המייסדים כבר ממלא את התפקיד, כי ל-VP marketing אין מקום ליד השולחן, והחברה ממשיכה לקבל החלטות שאיש שיווק בכיר היה מתריע עליהן מוקדם.

בשלב Seed, תגייסו גנרליסט אחד שעושה הכול בעצמו, ותשימו מעליו יועץ מנוסה, במקום לשלם ל-CMO. בשיחה עם אתגר שפיבק טען Knegten ש-CMO בכיר שכבר עשה exits לא צריך להוכיח לכם הרבה, בעוד שיועץ ב-board יכול לחנוך כל שבוע ג׳וניור רעב ולהעביר לו את החשיבה האסטרטגית, בלי העלות של CMO ובלי המקום שלו בהנהלה.

לפי Paul Knegten, לפחות חצי מהאחריות מוטלת על המנכ״ל, ואתגר שפיבק מסכים. מנהל שיווק שלא מקבל את המשאבים שהוא צריך נכשל, אומר Knegten, ומי שלא מקבל פידבק כנה נכשל לפחות בעיני המנכ״ל. יזם שאף פעם לא אמר בקול שהוא מפקפק בגיוס, ולא סיכם עם ה-CMO מה נחשב הצלחה, הכריע את התוצאה הרבה לפני שעברו 18 חודשים.

משרד יחסי ציבור, שמשלמים לו כדי להופיע בתקשורת, בדרך כלל לא משתלם לחברה בשלב מוקדם. Knegten העלה את הנקודה הזאת בשיחה עם אתגר שפיבק: זה יקר, ולרוב עוד אין לכם מספיק מה לספר כדי להצדיק את ההוצאה. היזם צריך לבנות בעצמו קשרים עם עיתונאים ולהפוך למומחה בתחום, מהסוג שהם שומרים ברשימה שלהם, כי סיפור ששווה לספר מגיע מהיזם הרבה לפני שסוכנות מייצרת סיפור.

קדנציה קצרה של מנהל שיווק היא לא בפני עצמה הוכחה לגיוס גרוע. מנהל שיווק יכול להיות מצוין ועדיין להיות מפוטר, כי החברה שפטה אותו לפי סטנדרט שאף אחד לא כתב. המלכודת שבה סטארטאפ נשען על גיבור שיווק אחד, ואז רואה אותו נשרף או עוזב, מפורטת במאמר למה מנהלי שיווק עוזבים את הסטארטאפים שעזרו לבנות.

שיווק פותר בעיות סיפור: איך החברה מדברת על עצמה, איפה רואים אותה וכמה ברור היא מסבירה מה היא מוכרת. הוא לא יכול לתקן מוצר שהשוק לא רוצה. Knegten קורא לזה בעיות סיפור מול בעיות של ממש, ובלבול ביניהן עולה רבעונים שלמים, ולכן כדאי לדעת להבחין בין בעיה שיווקית לבעיית מוצר.

בלי הגדרה משותפת של הצלחה, כל תוצאה נבדקת מול יעד שה-CMO לא רואה. רוב היזמים שופטים את הגיוס לפי סטנדרט שמעולם לא כתבו, והוא משתנה לפי מצב הרוח בחדר. הסכמה מראש עם המנכ״ל ועם ה-board על מה נחשב הצלחה היא מה שנותן לגיוס הזדמנות הוגנת.

יזמים מעלים את הספק מול מי שהם סומכים עליו, השותף המייסד, ולא מול האדם שבו הם מפקפקים. כך הספק נשאר באוויר בזמן שהיזם מחכה לרגע נוח, ויום אחד ה-CMO כבר בחוץ, ומבחינתו זה נחת עליו בהפתעה. הכלל של Knegten חד: אם אתם לא חושבים שזה עובד, תגידו שאתם לא חושבים שזה עובד.

בדרך כלל לא. המספר חוזר כמו חוק טבע כי הוא מאפשר לכולם לתלות את הסיום באופי, ולא בהחלטה שמישהו קיבל. יזם שהגדיר את הסטנדרט מראש והביע את הספק מוקדם עדיין יכול להיפרד מה-CMO, אבל שניהם ידעו שזה מגיע, ו-18 החודשים כבר לא מתארים את הגיוס הזה.

תגייסו CMO במשרה מלאה ברגע שאתם יכולים להצביע על המספרים שהשיווק אחראי עליהם, ולממן צוות שיעבוד עליהם. לפני זה, יועץ שיווק עוזר לכם להחליט מה המספרים האלה, בלי העלות של משרה בכירה שעוד אין לה תוכן. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עובד עם צוותים בדיוק בשלב הזה, כשההחלטה עוד פתוחה. הוא ו-Knegten מגיעים לאותה מסקנה: תסכמו מה נחשב הצלחה לפני שאתם מגייסים בשבילה. ראו איך אתגר שפיבק עובד עם יזמים.

יחס מסודר מאבד משמעות כשעסקה אחת יכולה לסגור את השנה. משקיע שפט את Beeswax כמו חברת מנוי, ורצה יחס מסודר בין מה שלקוח שווה לבין כמה עלה להשיג אותו. אבל היא מכרה עסקאות enterprise, אז היחס כמעט לא אמר כלום. כשמודדים CMO במספר שלא מתאים לאופי המכירות, הקדנציה שלו נגמרת מוקדם.

מה ששומר על מנהל שיווק כזה בתפקיד הוא האמונה של המנכ״ל בעבודה שלו. החבר של Knegten מנהל שיווק בחברה ציבורית בגודל בינוני כבר שנים, גם אחרי רכישות שבגללן אי אפשר לדעת למי שייך ליד, והתפקיד שלו לא בסכנה, כי המנכ״ל שלו בא ממכירות ויודע ששיווק עובד. אמונה כזאת לא נכנסת לשום מצגת ל-board ולשום גרף.