בעיה שיווקית או בעיית מוצר?

יזמים צריכים למכור בעצמם בהתחלה, לפני שהם מחליטים שהשיווק הוא הבעיה, כי רק מתוך המכירה רואים מה שבור. אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A על שיווק, אומר להם לסגור קודם כמה עסקאות לבד, כדי שיוכלו להבדיל בין בעיית מוצר, בעיית פיצ׳ ובעיית קהל יעד.

כשהבעיה באמת במוצר, יזמים יכולים לשנות אחד משני הצדדים של ההתאמה, והבחירה ביניהם היא ההחלטה עצמה. ליאור הנדלסמן אמר לאתגר שפיבק ב-Founders' Marketing Compass שמשנים את המוצר כך שיתאים ללקוח, או משנים את הלקוח כך שהמוצר יתאים לו, ושיווק לא סוגר את הפער הזה. קונה לא מתאים מחליפים בקונה מתאים יותר, ועוד גיוס משאיר את הפער בדיוק איפה שהיה.

שיווק הוא הפונקציה הכי קרובה לקונה, והוא אחראי למספר שמשקיעים בוחנים בגיוס, ולכן שם רואים ראשונים שהצמיחה נתקעה ושם הכי קל להאשים. ליאור הנדלסמן, שניהל שיווק ב-SolarEdge לפני שעבר להשקעות, מציין שיזמים מגיעים מרקע טכנולוגי ומגנים על המוצר שבנו, ולכן הכי קל להטיל ספק באיש השיווק.

אם החלפתם כמה אנשי שיווק והמכירות לא השתנו, זה הזמן להפסיק להחליף ולבדוק את ההתאמה בין המוצר ללקוח. המבחן של ליאור הנדלסמן הוא חזרתיות: תסתכלו על העסקאות האחרונות ותשאלו אם אותו פיצ׳ שכנע את אותו סוג קונה בכל פעם. אם כל עסקה נסגרה מסיבה אחרת, מי שתגייסו אחר כך יירש את אותו חוסר התאמה ואת אותן תוצאות תקועות.

הזמן לגייס CMO נקבע לפי תהליך מכירות שחוזר על עצמו, ולא לפי רף ARR (הכנסה שנתית חוזרת) או אבן דרך אחרת. ליאור הנדלסמן ממליץ ליזמים להתחיל עם VP Marketing ולא עם CMO, כי CMO שלא מתאים אפשר רק להחליף, וההחלפה יקרה. וכשמנהל השיווק עוזב בכל זאת, לרוב חסר בדיוק התהליך הזה, וזו גם הסיבה שמנהלי שיווק עוזבים מהר כל כך.

סטארטאפ מוכן להרחיב את צוות המכירות והשיווק ברגע שתהליך המכירות חוזר על עצמו: אותו פיצ׳ משכנע את אותו סוג קונה, עסקה אחרי עסקה. ליאור הנדלסמן אמר לאתגר שפיבק שאם העסקאות האחרונות נסגרו כל אחת מסיבה אחרת, הוספת אנשים רק מכפילה תהליך שאף פעם לא עבד. תוכיחו שהתהליך עובד כשאתם מוכרים בעצמכם, ורק אז תגייסו כדי להרחיב אותו. את זה יזמים רואים מהר יותר כשהם יושבים קרוב לקונים.

ICP, ראשי תיבות של Ideal Customer Profile (פרופיל הלקוח האידיאלי), הוא הלקוח שהמוצר נבנה בשבילו. כשהעסקאות האחרונות נסגרו מול סוגי קונים שונים לגמרי, למשל ארגון גדול, סטארטאפ קטן וגוף ממשלתי, זה סימן שה-ICP לא מוגדר. הכלל של ליאור הנדלסמן ברור: או שמשנים את ה-ICP למישהו שהמוצר מתאים לו, או שמשנים את המוצר כך שיתאים ל-ICP.

מבחן החזרתיות בודק אם שלוש עד חמש העסקאות האחרונות שסגרתם היו מול אותו סוג קונה, נחתמו בזכות אותו פיצ׳ ובשביל אותו ערך. אם כן והמספר עדיין תקוע, הבעיה בקהל היעד שבחרתם ולא בשיווק. תריצו אותו לפני שאתם נוגעים במבנה הארגוני או מחליפים עוד מנהל שיווק.

מבחוץ אי אפשר להבדיל בין בעיית מוצר לבעיית שיווק, ויזם שמעביר את כל תהליך המכירה לעובד חדש כבר ביום הראשון לא לומד לראות את ההבדל. כשאתם סוגרים כמה עסקאות בעצמכם, אתם לומדים מי באמת קונה ומה גורם לו לחתום. רק אחרי זה אפשר להאשים את המוצר בביטחון, במקום לבנות מחדש מוצר שהיה תקין.

כשארגון גדול, סטארטאפ קטן וגוף ממשלתי חתמו כל אחד מסיבה אחרת, אין כאן תהליך שעובד חדש יכול לשכפל. עסקאות שלא דומות זו לזו מצביעות על קהל יעד לא מוגדר, לא על שיווק חלש. הצעד הבא הוא לחדד את ה-ICP, ולא לחפש איש שיווק טוב יותר.

רוב היזמים מגיעים מרקע טכנולוגי ומתאהבים במוצר שלהם, כפי שניסח זאת ליאור הנדלסמן. האהבה הזאת מפנה את החשד לאיש השיווק הרבה לפני שהוא מגיע למוצר. הפתרון הוא לסגור עסקאות בעצמכם ולעבור על חמש האחרונות, כי אחרת קל להחליף עוד מנהל שיווק במקום לטפל בשורש הבעיה.

קודם תתקנו את ההתאמה בין המוצר ללקוח, כי יועץ חיצוני לא יכול למכור לקונה הלא נכון טוב יותר מעובד. ברגע שיש התאמה והיזם הוכיח בעצמו שהתהליך עובד, איש שיווק מנוסה יכול לעזור להרחיב אותו, לא ליצור אותו. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, נכנס בדיוק בנקודה הזאת ועובד ישירות עם היזם. על הגישה שלו אפשר לקרוא בעמוד האודות.