איך כותבים הצעת ערך במשפט אחד

הצעת ערך במשפט אחד צריכה לומר על איזו תוצאה הלקוח משלם: עלות שיורדת, רווח שעולה או תהליך שמתקצר. אורלי גרופר, שותפה כללית ב-Mobilitech Capital, שופטת פיצ׳ים מוקדמים לפי המשפט הזה, והמצגות שהיא מדרגת הכי גבוה הן אלה ששקף אחד בהן מציג את כל החברה בשלושה אייקונים. אתגר שפיבק מנסח את זה ליזמים כשורה אחת שהקונה יכול לחזור עליה מול מי שחותם על הצ׳ק.

שיווק לרשימה קטנה של לקוחות אנטרפרייז הוא קודם כול עבודת מחקר, ורק אחר כך עבודת ניסוח. כשכל השוק הפוטנציאלי הוא כמה עשרות חשבונות, אפשר ללמוד כל קונה ישירות, את האתר, ההרצאות וסדרי העדיפויות שלו, ולכתוב פיץ׳ בשפה שלו. אורלי גרופר מעמידה את זה מול מכירה לאלפי עסקים קטנים, שבה אי אפשר להתאים כל פנייה ביד, והמשפט האחד צריך לעבוד בשביל כל הסגמנט. ברשימה קצרה, דיוק משתלם.

קוני אנטרפרייז אומרים שפיץ׳ מעניין כשהוא קרוב אבל לא מכוון בדיוק למה שהם מחפשים, ולעיתים רחוקות הם מסבירים את הפער. אורלי גרופר ראתה את זה כשאירחה משלחות תעשייה לישראל: הקונים סיפרו לה בארבע עיניים מה הם רוצים, הסטארטאפים אף פעם לא התאימו את עצמם, והעסקאות נעלמו בשקט. תתייחסו לתשובה מנומסת ולא מחייבת כאל סירוב, ואז תחפשו את התוצאה שהפיץ׳ שלכם לא הזכיר.

העתקה של הדרך שבה חברה גדולה מדברת על עצמה היא טעות נפוצה בשלב מוקדם, כי חברה גדולה יכולה להיות מעורפלת ועדיין להיות מובנת, וסטארטאפ לא. השוק כבר יודע מה החברה הוותיקה מוכרת. אתכם הוא עוד לא מכיר. אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A על שיווק, אומר לצוותים בשלב מוקדם לשמור על פיץ׳ פשוט וספציפי, ולא להתפתות לניסוח שנשמע מרשים ולא אומר כלום.

מיקור חוץ של השיווק בשלב מוקדם הוא בחירה סבירה, בתנאי שמישהו בחברה אחראי על התוצאה. אורלי גרופר מציינת שסוכנויות טובות יכולות לעשות עבודה רצינית בשביל חברה שעוד לא צריכה איש שיווק במשרה מלאה, אבל גם אז מישהו מבפנים צריך להוביל ולדחוף. אם אף אחד בחברה לא אחראי על התוצאה, כמעט לא משנה אם השיווק בחוץ או בפנים. זה קשור לשאלה מתי סטארטאפ בשל לגייס את איש השיווק הראשון שלו.

סטארטאפ בדרך כלל כותב מחדש את הפיץ׳ המרכזי שלו בסביבות ה-Series A, כשיש כבר מספיק טרקשן כדי לדעת אילו טענות עבדו. אורלי גרופר מתארת את גרסת ה-pre-seed כמהירה ולא מלוטשת, כזאת שנבנתה רק כדי לצאת לדרך, ואת סבב הגיוס כהזדמנות לעבור על הכול מחדש, בכוונה: איפה להופיע, אילו קונים להזכיר בשמם ובמה לפתוח. הכלל של אתגר שפיבק הוא לחכות עם השכתוב עד שהטרקשן יגיד לכם איזו טענה לשמור.

מעבירים את ההתאמה האישית לתוך המשפט עצמו. ללמוד כל קונה בנפרד אפשר רק ברשימה קצרה של לקוחות אנטרפרייז, שבונים איתם קשר אחד אחרי השני. כשמוכרים לאלפי לקוחות אי אפשר להתאים את הפנייה לכל חשבון, ולכן המשפט האחד צריך לומר את התוצאה שהשוק הרחב שלכם קונה.

בודקים אם הוא צריך פסקה שלמה כדי להסביר את עצמו. אם כן, ההצעה עדיין רחבה מדי. המבחן החד יותר של אורלי גרופר הוא שקף שמראה את החברה בשלושה אייקונים בלבד: הדחיסה מכריחה אתכם לבחור תוצאה אחת, כמה כסף אתם חוסכים ללקוח או כמה רווח אתם מוסיפים לו.

הפחד לצמצם ולהפסיד ליד הוא מה שמשאיר את הפיץ׳ הרחב במקום. יזמים בטוחים שהם לא יכולים להרשות לעצמם לוותר על אף אחד, אז הם נשארים רחבים. אבל הקונה שאמר "מעניין" בדרך כלל כבר הלך, ואותו תיאור רחב חוזר בעשר העסקאות הבאות.

לומדים את הקונה לפני שכותבים מילה. אורלי גרופר עוברת על האתר ועל הפודקאסטים שלו, על כל מה שהוא חוזר ואומר שחשוב לו, ורק אז כותבת את המשפט בשפה שלו. הסדר חשוב: שורה שנכתבה מתוך הפיצ׳רים שלכם לעיתים רחוקות קולעת לתוצאה האחת שהקונה באמת קונה.

יועץ שיווק עובד עם היזמים על ההחלטה עצמה, באיזו תוצאה הפיץ׳ צריך לפתוח, וסוכנות בדרך כלל מבצעת אחרי שההחלטה הזאת כבר התקבלה. בסטארטאפ בשלב Seed או Series A שעוד בוחר מה להגיד, החלק הקשה הוא הבחירה עצמה. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, עושה את זה ישירות עם היזם, ולא דרך סוכנות. הניסיון שלו מפורט בעמוד הרקע והקריירה שלו.

unique selling position הוא הדבר האחד שמבדיל אתכם מכל מתחרה, כשהוא נאמר בשפה של הקונה עצמו. אורלי גרופר מזהירה יזמים מפני "מילים גדולות שלא אומרות כלום", כי ניסוח רחב מסתיר אותו. אם מי ששמע את המשפט שלכם לא יודע להגיד מה מייחד אתכם, אתם עדיין מדברים גדול מדי.