איך לתגמל צוות שיווק בסטארטאפ

תגמול לפי ביצועים הוא לא הגישה הנכונה לשיווק בסטארטאפ מוקדם, כי לרוב אין attribution נקי (המעקב אחרי איזו פעולה שיווקית הובילה למכירה מסוימת) שאפשר לתגמל לפיו. אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A, מקשר את השכר המשתנה למספר הכנסה שהשיווק חולק עם המכירות, כך שהתגמול נשען על תוצאה ששני הצוותים רואים, במקום על ליד שאף אחד לא יכול לשייך בוודאות.

יעד כפול הוא יעד הכנסה אחד (למשל ההכנסות מעסקאות שנסגרו ברבעון) ששיווק ומכירות נמדדים ומתוגמלים לפיו יחד, במקום שלכל צוות יהיה מספר משלו. מאיה שוטן-אזולאי תיארה אותו ב-Founders' Marketing Compass כתגמול לשני הצוותים ברגע שמגיעים למספר המשותף, וכך הוויכוח על השאלה מי מהצוותים הביא ליד מסוים יורד מהפרק.

החלק המשתנה בשכר צוות השיווק צריך להיות תלוי בכמה התרומה של השיווק כבר הוכחה, במקום בנוסחה קבועה שמעתיקים מהמכירות. מאיה שוטן-אזולאי שואלת עד כמה השיווק קריטי לעסק. אתגר שפיבק ממליץ לקרב את שכר השיווק לזה של שאר הצוותים רק כשהתרומה שלו כבר נראית, ועד אז להשאיר יותר מהשכר בבסיס.

תגמול השיווק משתנה עם השלב, אבל מה שמשפיע עליו יותר הוא עד כמה התרומה של השיווק כבר הוכחה ברגע שקובעים את השכר. מאיה שוטן-אזולאי אמרה שכשחברה לא יכולה לתפקד בלי צוות השיווק שלה, הצוות הזה מתוגמל כמעט כמו כל צוות אחר. לדבריה, בשלב הכי מוקדם, לפני שהשיווק הוכיח את עצמו, יותר מהשכר נשאר בבסיס ופחות ממנו תלוי בביצועים.

ב-Seed, הוצאה על שיווק שעוברת בערך 20% מתקציב החברה היא דגל אדום, לדעת מאיה שוטן-אזולאי, כי בשלב הזה הביקוש עוד אמור להגיע בקלות יחסית, ובעיקר דרך היזם עצמו. המספר הזה הוא אזהרה ראשונית, לא כלל ברזל. התשובה המלאה לשאלה כמה סטארטאפ צריך להוציא על שיווק תלויה בשלב ובסוג העסק.

יזם נשאר קרוב לשיווק גם אחרי שגייס מישהו שינהל אותו, כי המותג והפנים של החברה הם דברים שרק היזם יכול לקחת עליהם אחריות מלאה. כשאתגר שפיבק שאל את מאיה שוטן-אזולאי במה יזמים טועים, היא אמרה ששיווק הוא לא משהו שאפשר להתרחק ממנו, ושכדאי לצפות שהוא ייקח יותר זמן ביומן, לא פחות. אותו היגיון חל גם על השאלה האם היזם צריך להיות הפנים של החברה.

בסטארטאפ מוקדם, attribution שיווקי (המעקב אחרי איזו פעולה שיווקית הובילה למכירה מסוימת) כמעט לא עובד, וכשהמעקב נכשל, בונוס לפי מספר הלידים מתגמל לידים שאולי אף פעם לא יכניסו כסף לחברה. זה גם מעמיד את השיווק והמכירות זה מול זה בכל רבעון, בוויכוח על מי סגר את העסקה, ותוכנית השכר הופכת את הוויכוח הזה לוויכוח על כסף.

כששני הצוותים אחראים על מספר אחד, משתנה מה שכל צד רודף אחריו. אף צוות לא ירוויח אם ידחוף רק את המדד שלו בזמן שהצוות השני מפספס. הוויכוח על מי הביא את הליד מאבד טעם, כי הקרדיט כבר לא קובע את הבונוס של אף אחד, ושכר השיווק ושכר המכירות עולים ויורדים ביחד.

סטארטאפ בשלב מוקדם בדרך כלל מתחיל עם יועץ או מנהל שיווק במשרה חלקית (fractional), ומביא CMO במשרה מלאה רק כשתהליך המכירה מוכח ויש כסף לבנות סביבו צוות. מאיה שוטן-אזולאי מעדיפה בשלב מוקדם את האפשרות הגמישה יותר, כי גיוס בכיר שגוי הוא טעות שלוקח הרבה זמן וכסף לתקן. אתגר שפיבק, יועץ שיווק ליזמי Seed ו-Series A, עובד צמוד אליהם בזמן שהם מבררים על איזה מספר השיווק אחראי, כמו שהוא מפרט בעמוד האודות שלו.

כשהמשכורת של מנהל השיווק נכנסת לתקציב השיווק, רואים כמה ההוצאה על שיווק מחזירה בפועל, וקל יותר לשפוט את הפונקציה לפי התוצאה שהיא מביאה. זו הגישה של מאיה שוטן-אזולאי, לצד מבחן פשוט לגובה השכר: עד כמה השיווק קריטי לעסק ועד כמה הוא כבר הוכיח את עצמו.

יעד משותף לא מתאים כשעדיין אין יעד מכירות שאפשר לחלוק. ב-pre-seed או ב-Seed מוקדם החברה לרוב עוד מחנכת את השוק, בלי תהליך מכירה שחוזר על עצמו, ו-attribution כמעט לא קיים. מי שכופה יעד כפול בשלב כזה ממציא מדד, כי עוד אין מה למדוד. עדיף להשאיר את השכר פשוט עד שיש מספר מכירות שאפשר לחלוק.