כמה כדאי לסטארטאפ להוציא על שיווק לפי שלב

סטארטאפ בשלב Seed שמוכר לארגונים גדולים (enterprise) צריך לשמור על הוצאת השיווק הרבה מתחת לסף של כ-20 אחוז מכלל התקציב, כי לדברי בראל כפיר, שותף ב-Dell Technologies Capital, זו הנקודה שבה המספר מתחיל להיראות כמו דגל אדום בבדיקת נאותות. בשלב הזה רוב ההוצאה שייכת למוצר, כי המוצר הוא מה שמייחד את החברה. נתח קטן יותר הוא דבר רגיל, לא סימן לחולשה.

לא בפני עצמו. בראל כפיר מדבר על מצב מסוים יותר: כשבין Seed ל-Series A מכירות ושיווק לוקחים כחצי מכל ההוצאה, וחצי מזה הולך לשיווק, החלוקה לא תואמת את הדרך שבה חברות טכנולוגיה מוציאות כסף. וגם אז הוא לא מגדיר את זה כדגל אדום. את נתח השיווק מכל התקציב כדאי לבדוק מול הספים לפי שלב: כ-20 אחוז ב-Seed וכ-30 אחוז ב-Series A.

הוצאה מעטה על שיווק היא לא הוכחה שהשיווק חלש. אתגר שפיבק, שעובד עם יזמי Seed ו-Series A על שיווק, רואה במספר נמוך את מה שבראל כפיר רואה בו כמשקיע: חברה שמייצרת ביקוש מתקציב קטן היא הסימן החזק יותר, והוצאה כבדה שקונה רק תשומת לב היא זו שכדאי לחשוד בה. שופטים את התוצאה, לא את גודל השורה.

הכי טוב למדוד שיווק מותג לפי השלבים שקונה עובר. בראל כפיר מחלק את זה למודעות (כמה פעמים מזכירים אתכם לעומת מתחרים, והאם אתם הכתובת שאנשים פונים אליה), אחר כך כוונת רכישה, אחר כך עלות ללקוח חדש, ובסוף השאלה אם לקוחות נשארים וממליצים עליכם. אתגר שפיבק משתמש באותו סולם עם יזמים, ומוסיף לו את המדד המוקדם והכי זול: האם הצוות שלכם הוא אחד הקולות שאנשים מזכירים כשמדברים על הבעיה שאתם פותרים.

סטארטאפ מוכן בדרך כלל לגייס CMO סביב סבב Series B, כשהוא כבר מכניס כמה מיליוני דולרים מלקוחות רבים, אולי עשרות ולא קומץ, ויש לו היסטוריה שמאפשרת לתת לתפקיד יעדים ברורים. בראל כפיר ממקם את הגיוס בנקודה הזאת, כי לפני כן, בלי נתונים לשפוט לפיהם, גם CMO טוב ייאלץ לנחש. זה חלק מהסיבה ש-CMO מחזיק מעמד לעיתים קרובות רק כ-18 חודשים.

לרוב עדיף לסטארטאפ בשלב מוקדם להשקיע תקציב קטן בסוכנות מיתוג מוכחת מאשר בגיוס למשרה מלאה. זו העצה של בראל כפיר: לדייק את המיצוב, כלומר מי החברה ולמי היא פונה, כמעט מהיום הראשון, לפני שיש צוות שיבנה עליו. המשפט האחד שמנסח מה הלקוח מרוויח הוא בדיוק מה שכדאי לבקש מסוכנות.

ב-Series A, הוצאת שיווק שעוברת כ-30 אחוז מכלל התקציב היא דגל אדום בהשוואה לחברות טכנולוגיה דומות. ב-Seed הסף נמוך יותר, כ-20 אחוז. מתחת לספים האלה הוצאה נמוכה היא לא בהכרח סימן לשיווק חלש, כי רוב הכסף עדיין אמור ללכת לבניית המוצר, שהוא היתרון בשלב הזה.

תקציב פרסום קטן שיוצר ביקוש עדיף על תקציב רועש שקונה רק תשומת לב. משווק חסכוני שמייצר ביקוש מרשים יותר ממי ששופך הרבה כסף ורק קונה חשיפה. את ההבדל מרגישים ברגע שהצמיחה צריכה להמשיך בלי תקציב הפרסום. הוצאת יתר עולה יותר מחיסכון יתר, וגם קשה יותר לזהות אותה.

סטארטאפ בשלב Seed צריך לעבוד עם יועץ או סוכנות כל עוד הוא מברר מה בכלל המספרים שלו, ולהביא ראש שיווק במשרה מלאה כשהוא יכול לתת לתפקיד יעדים ברורים, סביב Series B לפי לוח הזמנים של בראל כפיר. אתגר שפיבק, יועץ שיווק ליזמי Seed ו-Series A, מלווה חברות בדיוק בתקופת הביניים הזאת ועובד ישירות עם היזם כדי לדייק את המיצוב ואת היעדים הראשונים. אפשר לראות איך הוא עובד עם יזמים.

בשלבי Seed ו-Series A היתרון של החברה הוא המוצר, לא השיווק, ולכן משקיעים מצפים שרוב התקציב ילך לבנייה שלו. שורת שיווק קטנה בשלב הזה פירושה שהכסף הולך למקום שבו נמצא היתרון, והיא לא סימן להזנחה. הבעיה מתחילה רק כשמאפסים את השיווק לגמרי, במקום לשמור עליו קטן.

סוכנות מיתוג מצדיקה את התקציב כשהקטגוריה צפופה והמתחרים נראים דומים, כמו בשוק הסייבר. כשהיזמים כבר מובילים את השיחה על הבעיה, עדיף לשלם להם כדי שיפרסמו, ולא לשלם לסוכנות שתמציא את הסיפור. בשני המקרים זה זול ואפשר להתחיל בזה מוקדם, עוד לפני שיש CMO במשרה מלאה.

יזמים חותכים קודם את המיתוג, המסרים הארגוניים והמיצוב. אלה החלקים הזולים ביותר של השיווק, והם הראשונים שנעלמים כשמאפסים את השורה. התיקון זול ואפשר לעשות אותו מוקדם: סוכנות מיתוג מוכחת שתבנה את הסיפור. תקציב ריק לא חוסך כסף, אלא מדלג על העבודה שקובעת מי החברה ולמי היא פונה.