איך סטארטאפ עושה שיווק גרילה בתקציב קטן

סטארטאפ מושך תשומת לב בזול כשהוא הופך הבדל מהותי אחד למשהו פיזי ומשקיע כסף רק במה שכבר הוכיח שהוא עובד. דניאל זיו סיפר לאתגר שפיבק ב-Founders' Marketing Compass שיזמים ישראלים נוטים לתקצב את השיווק נמוך מדי, זהירות שמתאימה להתחלה ועולה ביוקר ברגע שמשהו מתחיל לעבוד. כשמהלך או ערוץ כבר הביאו תוצאה, זה הזמן להגדיל את התקציב.

הדוגמה הבולטת מהפרק היא Appcharge, סטארטאפ תשלומים ששלח למנהלים מכשירי iPhone עם פינה נגוסה, שמזכירה את הלוגו של Apple, כדי לתקוף את ה-30% ש-Apple ו-Google גובות על מכירות באפליקציה. דניאל זיו אמר לאתגר שפיבק ב-Founders' Marketing Compass שחברות טכנולוגיה לא מפסיקות להפתיע עם מהלכים כאלה. העיקרון שמאחורי הדוגמה: חפץ זול שלועג לנקודת התורפה של שחקן ותיק.

את מהלך הגרילה בונים סביב הדבר הכי בולט שמבדל אתכם מהשחקניות הגדולות וממחישים אותו בתמונה אחת. דניאל זיו, Principal ב-Glilot Capital Partners, טוען שיזמים צריכים להבין מי המתחרים שלהם, וחשוב מזה, מה המתחרים רוצים, ואז לבנות את המהלך על ההבדל האחד שהלקוח מוכן לשלם עליו. מהלך שמנסה להעביר שני רעיונות לא מעביר אף אחד מהם.

כדאי לסטארטאפ להביא אנשי שיווק עוד לפני שהוא מרגיש מוכן לזה והרבה לפני המהלך עצמו. דניאל זיו מזהיר שלהכניס פונקציית שיווק מאוחר מדי זו טעות גדולה עם השלכות רבות, גם אם קשה לשים את האצבע על הרגע המדויק. אתגר שפיבק, יועץ שיווק שעובד עם יזמים בשלבי Seed ו-Series A, מעדיף שיזמים ילמדו קודם לנסח את ההבדל האחד שלהם במשפט פשוט.

מהלך נועז הופך לגימיק רק כשאין לו על מה להישען. גם למוצר שנראה רגיל יש לא פעם יתרון ממשי שקמפיין רועש יכול להבליט, והעיקר הוא לבחור איפה לעשות רעש. מוצר פשוט בקטגוריה רדומה ורווחית יכול להפוך לוויראלי דווקא כי אף אחד שם לא מצפה לרעש.

ההבדל ששווה לבנות עליו מהלך הוא זה שלקוח היה מוכן לשלם כדי לקבל, בניסוח פשוט כל כך שגם זר יוכל לחזור עליו. רוב היזמים בוחרים יכולת שהם גאים בה במקום התוצאה שהלקוח משלם עליה. אותה משמעת שעוזרת לנסח את כל ההצעה במשפט אחד על מה שהלקוח מרוויח היא גם זו שמראה לכם על איזה הבדל המהלך צריך לצעוק.

שיווק גרילה הוא מהלך זול ופיזי שמושך תשומת לב בזכות רעיון, ולא בזכות תקציב מדיה. סטארטאפ לוקח את הדבר הכי בולט שמבדל אותו מהמתחרים והופך אותו למשהו שאפשר להחזיק ביד, כמו iPhone נגוס שנשלח בדואר למנהלים. החצי שנוטים לשכוח הוא לתקצב את הפצת התוצאה אחרי שהמהלך רץ.

אחרי שמהלך תופס, מתכננים שבוע שלם של הפצה: מנסחים את התוצאה הקונקרטית שהמהלך הביא, שמים עליה תקציב רציני ומספרים עליה בקול לפני כל הודעה לעיתונות. תשומת לב שמושכים פעם אחת ולא ממשיכים אותה יורדת לטמיון. המהלך נותן לכם במה, וההמשך הוא מה שהופך אותה לצמיחה.

יזמים ישראלים רבים ממעטים לספר על ההצלחות שלהם מתוך צניעות: הם גדלו בתרבות שמלמדת שלא יפה להתרברב, ולכן לא מפרסמים ברבים עד כמה מהלך הצליח. התוצאה היא תשומת לב שנדלקת ונכבית. הפתרון הוא להפריד בין צניעות אישית, שנשארת תכונה טובה, לבין הפצה של תוצאה עסקית, שהיא חלק מהעבודה ולא התרברבות.

מודדים מהלך גרילה לפי תוצאה שאפשר להצביע עליה, לא לפי צחוקים או שיתופים. שאלו מה השתנה אחרי המהלך: פניות מלקוחות, שיחות מכירה או טענה שמתחרה נאלץ להגיב עליה. אם המהלך לא הביא כלום, ההפצה רק מספרת לקהל גדול יותר שלא קרה כלום, ועדיף לוותר עליה.

כדאי לסטארטאפ לשכור משרד פרסום כשצריך להפיק קמפיין, ויועץ כשעוד צריך להבין מה בכלל ההבדל האחד. משרד פרסום מבצע בריף. יועץ עוזר לכתוב את הבריף ונשאר קרוב מספיק ליזם כדי שהסיפור יישאר אמין. אתגר שפיבק עובד עם סטארטאפים בשלבי Seed ו-Series A בדיוק בנקודה הזאת, ישירות עם היזם, ומסביר איך הוא עובד עם יזמים.

שיווק גרילה עובד גם ב-B2B (עסקים שמוכרים לעסקים), כשהמהלך מגיע לידיים של מי שמקבל את ההחלטה ונוגע בבעיה שמציקה לו. Appcharge שלחה iPhone נגוס למנהלים כדי להמחיש את ה-30% שחנויות האפליקציות גוזרות, וזה מסר B2B מובהק. הקהל קטן יותר מאשר ב-B2C (עסקים שמוכרים לצרכנים), ולכן המהלך צריך לכוון בדיוק לאדם שחותם על העסקה, לא לקהל רחב.