למה ה-churn שלי ב-B2B SaaS גבוה למרות שהחברה צומחת

churn גבוה ועקומת צמיחה מהירה הם הרבה פעמים אותה התנהגות, שרואים משני כיוונים. לאורך 2021 ראיתי סטארטאפ אחרי סטארטאפ מתמכר לקניית לקוחות: מוציאים 3,000 דולר כדי לסגור לקוח שמכניס 500 דולר, ורושמים את זה כצמיחה.

הלקוחות שאתם רודפים אחריהם הכי הרבה הם בדרך כלל אלה שאתם מרגילים לעזוב. כבר הפסקתי להתפלא מזה.

מי שמסתכל רק על ה-churn לא יראה את הסיבה. היא נמצאת בגרף שלידו, בתוך הצמיחה עצמה.

שיעור ה-churn מגיע לדירקטוריון כמספר אחד. הוא מוצג ליד מספר הצמיחה ונראה כמו ההפך שלו. אף אחד לא שואל אילו לקוחות מרכיבים אותו, או אם אלה שעוזבים הם בדיוק אלה שהצמיחה נבנתה עליהם.

שיעור churn כולל אחד לא יגיד לכם מי עוזב

שיעור churn כולל (blended churn) הוא ממוצע, וממוצע הוא בדיוק המקום שבו הסיבות נעלמות.

Serhat Pala, שותף כללי ב-Cross Ocean Ventures, רואה את המספרים האלה מבחוץ, כמשקיע. מה שהוא בודק בחברה צעירה, כך אמר לי, הוא "כמה היזם יודע על המספרים שלו".

האם היזם יודע להסביר איך ה-churn משתנה בין סוגי הלקוחות שלו, ואיך הוא בחר את הסוגים האלה מלכתחילה?

יזם שמכיר רק את המספר הכולל מדד את ה-churn בלי לשאול ממה הוא מורכב. אני רואה את זה כל הזמן. לבחור את המספר האחד שעונה על השאלה שעומדת בפניכם קשה יותר מלהסתכל על אחוז שמטפס.

אני מעדיף לראות אילו לקוחות עוזבים מאשר לקבל מספר נקי שאף אחד לא ערער עליו. מספר כזה מרגיש כמו תשובה. אז אף אחד לא בודק מה עומד מאחוריו.

מספר churn שאף משקיע ב-B2B SaaS לא היה נוגע בו

Serhat Pala עבר איתי על דוגמה שממחישה את הדפוס. חברת B2B SaaS קטנה מאמריקה הלטינית צמחה מהר, והמוצר שלה תפס תאוצה. ה-churn שלה התקרב ל-10%.

בגלל המספר הזה משקיע אחרי משקיע ב-Bay Area דחה אותה. להרבה קרנות B2B SaaS יש סף churn, ורק חברה שנמצאת מתחתיו תקבל מהן בכלל פגישה.

במקום לוותר על העסקה בגלל המספר, הקרן עשתה את העבודה שהמשקיעים האחרים לא עשו. היא פירקה את נתוני השיווק ושאלה מה גורם ל-churn שמסתתר מאחורי הצמיחה.

מה בעצם גרם ל-churn?

מה שהקרן מצאה לא נראה במבט ראשון.

היזמים והצוות רצו לנסות כמה שיותר שיטות שיווק. כל שיטה חדשה הביאה סוג אחר של לקוח. הרבה מהלקוחות האלה ממילא לא היו נשארים.

אותו הרגל הניע גם את הצמיחה וגם את ה-churn. החברה ראתה את זה, שחררה את הלקוחות האלה ובכל זאת עברה לשיטה הבאה, כי הניסויים עבדו.

מה הקרן עשתה ברגע שהייתה לה סיבה

ברגע שהיה לקרן הסבר לתת לצוות, היא אמרה להם, כך סיפר לי Pala: "אנחנו חושבים שה-churn שלכם גרוע, אבל אנחנו חושבים שה-churn שלכם גרוע בגלל הסיבה הזאת".

היזמים שינו את הדרך שבה הם מביאים לקוחות. את הניתוח הם ניצלו כדי לגייס כסף ממשקיעים אחרים, עוד לפני שהקרן עצמה השקיעה.

רוב המשקיעים פוסלים את המספר בלי לברר מה עומד מאחוריו

הקרן של Serhat Pala הייתה יוצאת דופן, והוא אומר את זה בעצמו. רוב המשקיעים רואים מספר מעל הסף שלהם ומוותרים, בלי זמן לברר למה. ראיתי את זה לא פעם.

אז את הפילוח אתם עושים לפני הפגישה, ולא מחכים שהמשקיע יעשה אותו בפגישה עצמה.

איך לפלח את ה-churn בעצמכם לפני הפגישה

תעשו את זה בעצמכם. תפלחו את שיעור ה-churn לפי סוג הלקוח. תקבצו לקוחות לפי הדרך שבה השגתם אותם לראשונה. תשוו את אלה שמניעים את הצמיחה לכל השאר. חלק מהם היו מגיעים גם בלי ההוצאה על פרסום, וזו שאלה שכדאי לברר לפני שסומכים על הצמיחה.

לפילוח ה-churn יש גבול שכדאי להכיר. הוא עוזר רק כשה-churn מגיע מהלקוחות שרדפתם אחריהם בשביל הצמיחה. אם כל סוגי הלקוחות עוזבים באותו קצב, הסיבה היא המוצר או המחיר, ושום פילוח לא ימצא אותה.

האזהרה של Pala עצמו מושכת לכיוון השני, ואני מספר עליה ליזמים לא מעט. לדבריו, כשמישהו נשען על השגת לקוחות חדשים יותר מאשר על שימור הקיימים, זה "כמעט כמו סימן של מכור".

שיעור churn עם הסבר הוא כבר מספר אחר

עכשיו יש ל-churn סיבה. היזם כבר לא צריך להצדיק אחוז. הוא יכול לספר למשקיע אילו לקוחות עזבו, על אילו מהם הצמיחה נבנתה ומה השתנה ברגע שהוא הבין את זה.

השיחה שפעם נגמרה במספר יכולה עכשיו להמשיך, כי היזם הגיע להסבר לפני המשקיע.