Meta לוקחת מהמפרסמים את השליטה על מקום הפרסום. בקרוב המערכת תחליט במקומכם.

מה קרה

בתוך כל קמפיין פרסום ב-Meta יש יחידה שנקראת Ad Set. שם מגדירים למי לפרסם, כמה תקציב, ובאילו מקומות המודעה תופיע. המקומות האלה נקראים Placements: הפיד של פייסבוק ואינסטגרם, הסטוריז, סרטוני הרילס הקצרים, וגם רשת של אפליקציות חיצוניות שנקראת Audience Network שבה Meta מציגה את המודעות שלכם מחוץ לאפליקציות שלה.

עד היום יכולתם לבחור: את המקום הזה כן, את המקום הזה לא. אם ראיתם שהרילס מביאים לכם פניות חלשות, כיביתם אותם. ההודעה החדשה של Meta אומרת שהאפשרות הזאת נעלמת. לא תוכלו יותר להחריג מקום, פלטפורמה, סוג מכשיר או מערכת הפעלה. המערכת האוטומטית תחליט לבד איפה להראות אתכם.

לחצו להגדלה

מה שמציעים במקום זה כלי שנקרא Value Rules. זה כלל שאומר למערכת "על המקום הזה אני מוכן לשלם קצת יותר, על ההוא קצת פחות". שימו לב להבדל: זה משפיע על התקציב, אבל הוא לא מכבה שום מקום. אם עד היום פשוט סגרתם מקום גרוע, המתג הזה כבר לא קיים. נשארת לכם רק היכולת לרמוז למערכת, לא להחליט.

בשוליים, Meta גם מוחקת את הסטוריז של מסנג׳ר כמקום פרסום החל מ-27 באוגוסט, והתקציב שהיה שם יתחלק אוטומטית למקומות אחרים.

חיפשנו הודעה רשמית ופומבית מ-Meta. אין עמוד עזרה גלוי שמכריז על זה: ההודעה מגיעה בשקט, בתוך החשבון עצמו. וזה כשלעצמו חלק מהסיפור. אין תאריך, אין הכרזה מסודרת, יש שינוי שמתגלגל לאט. את הדיווח הראשון פרסם Jon Loomer, מומחה פרסום מוכר, ואחריו הגיעו eMarketer ו-Social Media Today. כולם מסכימים על אותו דבר: זו לא תקלה, זו מדיניות.

חזרה לתוכן העניינים

כמה זמן יש לכם, ולמה לא כדאי לחכות

קודם כול, אפשר להירגע: זה לא קורה מחר. אין תאריך, וההשקה מתגלגלת לאט. אבל אל תבלבלו בין "לא מיידי" ל"לא צריך להתכונן". יש כאן עוד נקודה שחשוב להבין: לא בטוח בכלל שתישאר דרך ידנית לבחור מיקומים בעצמכם מחוץ ל-Advantage+‎ (חבילת הקמפיינים האוטומטיים של Meta, שבה המערכת מנהלת כמעט הכול לבד). ייתכן שברירת המחדל האוטומטית פשוט תהפוך לאפשרות היחידה.

ובדיוק בגלל זה, אם אתם מקבלי החלטות, יזמים או אנשי דיגיטל, ההיערכות היא לא בגדר המלצה. ברגע שהשינוי יעלה, יהיה קשה מאוד לשנות באמצע את כל תכנון הפעילות. עדיף לבנות עכשיו את מה שנשאר בשליטתכם, בזמן שיש זמן ושקט לעשות את זה כמו שצריך.

חזרה לתוכן העניינים

למה זה קורה, וזו לא הפעם האחרונה

קל לקרוא את זה כאירוע נקודתי. זו טעות. ביטול השליטה על מקום הפרסום הוא עוד צעד בכיוון אחד שברור כבר שנתיים. Meta מעבירה יותר ויותר החלטות למערכת האוטומטית שלה: את הבחירה למי לפרסם, את הבחירה איזו מודעה להראות, ועכשיו את הבחירה איפה. המטרה שהם לא מסתירים היא שיום אחד תעלו קישור למוצר, וה-AI יעשה את כל השאר. ראינו את אותו דפוס בקטן: קטלוג שנדלק לבד בשכפול, Autofill שממלא טפסים בעמוד הנחיתה, וקישורים שמפנים מהאתר החוצה.

בשבילכם המשמעות היא לא "איך אני מנצח את השינוי הזה". המשמעות היא לעצור ולחשוב אחרת. כל עוד חשבתם על פרסום כמו על סדרת קמפיינים שאתם מכוונים ביד, אתם תלויים בכפתורים שהולכים ונעלמים אחד אחרי השני. מה שנשאר בשליטתכם, וזה מה שהולך להכריע, הם שלושה דברים: איכות המסרים והכמות שלהם (הקריאייטיבים שאתם מייצרים), עמודי הנחיתה שאליהם אתם שולחים את האנשים, ואיכות הסימנים שאתם מזינים למערכת. ככל שהמכונה לוקחת יותר החלטות, אלה האלמנטים היחידים שבאמת נשארים בידיים שלכם, ולכן שם צריך להשקיע את הראש, ולאורך זמן, לא לקראת ההשקה של השבוע הבא.

חזרה לתוכן העניינים

איך זה משפיע עליכם

לא כולם ירגישו את זה אותו דבר. אם אתם מוכרים מוצר פשוט שבו כל קונה שווה בערך אותו דבר, נגיד אפליקציה עם קנייה בתוך היום הראשון, השינוי פחות כואב. המערכת מביאה לכם קונים, וזהו.

הכאב האמיתי הוא אצל מי שעובד על לידים (פניות של לקוחות פוטנציאליים) או על מערכות SAAS (תוכנה שמוכרים במנוי חודשי). שם יש הבדל עצום באיכות. אותו טופס הרשמה יכול להביא לקוח רציני שישלם עשרות אלפי דולרים בשנה, או סקרן שנכנס פעם אחת ולא יחזור. עד היום, אם מקום מסוים הביא לכם בעיקר סקרנים, יכולתם לכבות אותו. עכשיו גם המתג הזה נלקח, והמערכת יכולה למלא אתכם בפניות חלשות בלי שתוכלו לעצור אותה ביד.

וזה נכון בשני הקצוות. גם סטארטאפ קטן בלי תקציב גדול, וגם חברה גדולה עם הרבה מחלקות שכל אחת מפרסמת משהו אחר, מגיעים לאותה בעיה: אין להם מספיק "סימני הצלחה" איכותיים בכל קמפיין כדי שהמערכת תבין לבד לאן ללכת.

חזרה לתוכן העניינים

מה עושים עם זה: סימן הצלחה אחד, איכותי ומהיר

צריך להבין דבר אחד על המערכת של Meta, והוא פשוט. אתם אומרים לה מה נחשב "הצלחה", והיא רודפת אחרי זה. המונח המקצועי לזה הוא conversion, המרה, הפעולה שאתם רוצים שתקרה. אם תגדירו הצלחה זולה שקל להשיג, המערכת תביא לכם המון ממנה, באיכות נמוכה. וברגע שאין לכם יותר את הכפתור לכבות מקומות גרועים, טעות כזאת מסוכנת כפליים.

לכן ה"סימן" שאתם מדווחים למערכת בתור הצלחה צריך לעמוד בשני תנאים ביחד:

איכותי. לא סתם הרשמה או פנייה שקל להשיג, אלא פעולה שבאמת מנבאת לקוח שישלם בסוף. שתי דוגמאות מהעולם האמיתי:

• משתמש שנרשם למערכת וגם עשה בפועל את הפעולה המרכזית בפנים (בעולם המוצר קוראים לזה activation), ולא רק פתח חשבון ונעלם.
• פנייה שנציג מכירות (SDR, הנציג שעושה את הסינון הראשוני) כבר דיבר איתה ואישר שהיא רלוונטית. פנייה כזאת נקראת Sales Qualified Lead או SQL.

מהיר. ההצלחה צריכה לקרות תוך ימים בודדים. זה החלק שרוב האנשים מפספסים. גם אם הסימן מושלם מבחינת איכות, אם הוא מגיע רק 45 יום אחרי שמישהו לחץ על המודעה, למערכת אין כמעט ממה ללמוד. היא מנסה לחבר בין המודעה לתוצאה, וכשהתוצאה מגיעה חודש וחצי אחר כך, הקשר הולך לאיבוד. סימן איכותי אבל איטי שווה למערכת מעט מאוד.

הבעיה הכי גדולה מתחילה כשאין מספיק סימנים כאלה. אצל סטארטאפ קטן זה עניין של כמות, פשוט אין הרבה לקוחות בחודש. אצל חברה גדולה ומפוצלת זה עניין של פיזור, כל קמפיין מקבל טפטוף קטן של הצלחות איכותיות, מעט מכדי שהמערכת תתייצב. הפתרון זהה בשני המקרים: להגדיר נכון מהי ההצלחה האיכותית, לקצר את הזמן שלוקח לה להגיע (למשל למצוא סימן מוקדם יותר שעדיין מנבא לקוח טוב), ולאחד קמפיינים קטנים לאחד גדול כדי לתת למערכת מספיק דוגמאות ללמוד מהן.

חזרה לתוכן העניינים

מה לעשות עכשיו

1. בדקו אם ההודעה כבר הגיעה לחשבון שלכם, וכתבו לעצמכם אילו מקומות אתם מכבים היום. אלה הנקודות שייחשפו כשהשליטה תילקח.
2. הגדירו במפורש מהי ההצלחה האיכותית שלכם. לא "הרשמה", אלא הפעולה שמנבאת לקוח משלם.
3. מדדו כמה זמן לוקח להצלחה הזאת להגיע. אם זה יותר משבוע, חפשו סימן מוקדם יותר שאפשר לדווח עליו.
4. חברו את המערכות שלכם (ה-CRM, המקום שבו רשומים הלקוחות והפניות) ל-Meta, כדי שתוכלו לדווח על ההצלחה האמיתית ולא רק על ההרשמה הראשונית.
5. אחדו קמפיינים קטנים ומפוצלים, כדי שבכל אחד יהיו מספיק הצלחות איכותיות שהמערכת יכולה ללמוד מהן.
6. עד שהשינוי עולה, נצלו את השליטה שעדיין קיימת. ברמת החשבון (Advertising Settings > Placement Controls) אפשר עדיין לחסום לגמרי את Audience Network, את Marketplace ואת Right Column, וזה גובר על כל קמפיין. (TheOptimizer)
7. אם אתם עדיין מחריגים מיקומים ברמת הקמפיין, כבו ידנית את תיבת ה-5%. אחרת עד 5% מהתקציב לכל מיקום מוחרג ממשיך לדלוף בדיוק לשם. (TheOptimizer)

חזרה לתוכן העניינים