השינוי הקטן ש-Meta עשתה שעלול להפוך את הלידים שלכם ללא רלוונטיים

הדפדפן של Meta קופץ לטופס שלכם ומציע למלא אותו לבד

לחצתי על מודעה ב-Facebook שמובילה לעמוד נחיתה רגיל: כותרת, סרטון, יתרונות, המלצות, ובתחתית טופס. העמוד נפתח, ועוד לפני שראיתי את הכותרת הדפדפן גלל אותי לבד עד לטופס ופתח חלון: Autofill with saved info? עם השם, המייל והטלפון שלי מהפרופיל. לחיצה אחת, והליד נשלח. לא קראתי מילה.

זה קורה רק בתוך ה-in-app browser של Facebook ו-Instagram, הדפדפן שנפתח כשלוחצים על לינק בתוך האפליקציה. ב-Chrome או ב-Safari שום דבר מזה לא קורה. אבל רוב הלחיצות על מודעות במובייל נפתחות בדיוק שם, אז זה רוב התנועה שלכם.

המנגנון פשוט. הדפדפן של Meta מזהה בעמוד שדות של שם, טלפון ומייל, מגלגל אותם למסך, ומציע למלא אותם מהפרטים ששמורים בפרופיל (Meta Pay ו-Accounts Center). לא צריך Instant Form, לא צריך הגדרה במודעה. אותו עמוד נחיתה שעבד אתמול מתנהג היום אחרת, בלי שנגעתם בקמפיין.

לחצו להגדלה

חזרה לתוכן העניינים

למי זה טוב, ולמי זה הורס את איכות הלידים

למי שרוצה ליד בשנייה שאחרי המודעה, זה מצוין. מוצר פשוט, המודעה היא כל הפיץ׳, ועמוד הנחיתה מתנהג פחות או יותר כמו Instant Form בתוך Facebook או Instagram. פחות הקלקות, יותר לידים, העלות לליד יורדת.

למי שבנה את עמוד הנחיתה כחלק אינפורמטיבי, שבו הגולש לומד על המוצר או השירות ורק אז בוחר אם להשאיר פרטים, זה הפוך. הסרטון, היתרונות, ההמלצות והשאלות הנפוצות נועדו שמי שממלא את הטופס יגיע מוכן: הוא יודע מה מציעים, מה יוצא לו מזה, כמה זה עולה, ולמה זה מתאים לו. עכשיו אף אחד לא רואה את זה. הליד מגיע קר, נציג המכירות עושה בטלפון את העבודה שהעמוד היה אמור לעשות, וחלק גדול לא עונה בכלל.

קיבלתי דיווחים בכמה ערוצים, ובעיקר בקבוצת UA Pros, קבוצה של מפרסמים בתקציבים גדולים מתוך קהילת Growth Marketing Pros, על ירידה דרמטית באיכות הלידים שמגיעים מ-Meta, בלי שינוי בקמפיינים. זה מסתדר בדיוק עם מה שראיתי. Meta מודדת הצלחה בלידים. אתם מודדים במכירות. הפיצ׳ר הזה מייצר את הראשון על חשבון השני, וזה מאוד בעייתי.

חזרה לתוכן העניינים

אין כפתור כיבוי, והמתג היחיד נמצא אצל המשתמש

נכון להיום Meta לא נותנת למפרסם לכבות את זה. לא ברמת המודעה, לא ב-Ad Set, לא בקמפיין ולא בחשבון. המתג היחיד נמצא אצל המשתמש, בהגדרות הדפדפן בתוך האפליקציה (Settings, Browser, Auto-fill), ואף אחד לא הולך לשם. זו אותה גישה של ברירות מחדל אגרסיביות שבגללה Meta גם מדביקה קטלוג שלא ביקשתם כששכפלתם מודעה.

חשוב להבדיל בין זה לבין מוצר אחר של Meta שנראה דומה. כבר כמה שנים אפשר לשלב עמוד נחיתה עם טופס לידים של Meta (Instant Form כ-browser add-on): המשתמש מגיע לעמוד שלכם, ו-Meta מוסיפה מעליו כפתור וטופס משלה. את זה אתם בוחרים להדליק בהגדרות המודעה, אפשר להוריד, ואפשר אפילו לכבות שם את ה-autofill למייל ולטלפון. השינוי החדש עובד על הטופס שלכם, בתוך העמוד שלכם, בלי שום הגדרה בצד שלכם. למשתמש זה מרגיש אותו דבר. למפרסם זה ההבדל בין פיצ׳ר שבוחרים לבין התנהגות שנכפית.

חזרה לתוכן העניינים

מה עושים: פופאפ השבוע, ואופטימיזציה ללידים איכותיים

שני דברים, אחד מיידי ואחד חשוב.

מה עושים כבר השבוע: להעביר את הטופס לפופאפ

1. הכי פשוט, כבר השבוע: למי שעובד עם עמודי נחיתה, להעביר את טופס הלידים לפופאפ שנפתח בלחיצה על כפתור. אפשר, ואפילו כדאי, לפזר כמה כפתורי קריאה לפעולה לאורך העמוד, וכל אחד מהם פותח את אותו טופס. כשהעמוד נטען אין בו שדות של שם וטלפון, אז לדפדפן אין לאן לגלול ואין מה להציע. מי שקרא ולחץ מקבל את הטופס, ואם ה-Autofill קופץ אז, בסדר גמור: ההחלטה כבר התקבלה.

לחצו להגדלה

הפתרון שממשיך לעבוד: לאפטם ללידים איכותיים, לא למילוי טופס

2. הכי חשוב, למי שחי על לידים: להפסיק לאפטם את Meta על מילוי טופס ולאפטם על ליד איכותי. מחברים את ה-CRM (שולחים דרך Conversions API) ומחזירים ל-Meta את השלבים שאחרי הטופס: ענה לטלפון, עבר שיחה עם נציג או בוט ונמצא מתאים. ואז מחליפים את ה-performance goal ל-Conversion Leads. מרגע זה Meta מחפשת אנשים שהופכים ללקוחות, לא אנשים שלוחצים Autofill. זה לוקח כמה שבועות למידה ודורש נפח, אבל זה הפתרון היחיד שממשיך לעבוד גם כש-Meta תשנה את הדפדפן שוב. ועוד דבר חשוב: לבחור אירוע שקורה בימים הראשונים אחרי מילוי הטופס, לא כזה שלוקח שבועות. אחרת הלמידה של Meta תהיה איטית מאוד, ומעל 7 ימים היא עלולה לא לעבוד בכלל.

עוד רעיונות ששמעתי, שלא בדקתי בעצמי

עוד כמה רעיונות ששמעתי עליהם. לא ניסיתי בעצמי:

• להפוך את סדר השלבים בטופס. אם יש לכם טופס רב-שלבי, שלב 1 הוא רק שאלות סינון (תחום עניין, רקע, ניסיון, מועד התחלה), ושם, טלפון ומייל עוברים לשלב 2. בטעינה אין שדות קשר בעמוד, אין prompt, והשאלות מסננות בעצמן. הכי זול ליישום.
• Lazy render. לטעון את הטופס רק אחרי 50-60% גלילה או אחרי כמה שניות בעמוד. חלש יותר, כי מי שגולל מהר עדיין מגיע לטופס מוקדם. יש על זה המלצות ברשת.
• להוסיף תגיות של autocomplete="off" ושדות לא סטנדרטיים (בלי type="email", בלי type="tel", בלי name="phone"). זול לניסוי, אמינות נמוכה: לא בטוח שהזיהוי של Meta מתחשב בזה.

מה לבדוק היום, בדקה אחת

ומה לעשות היום: לפתוח את עמוד הנחיתה שלכם מתוך אפליקציית Facebook, לא מ-Chrome. אם הדפדפן גולל לטופס ומציע Autofill, זה קורה גם ללקוחות שלכם. פופאפ עכשיו, אופטימיזציה ללידים איכותיים כפרויקט.

חזרה לתוכן העניינים